Marketing de segment: le Kraft Dinner, mets national des Canadiens

Les Canadiens consomment en moyenne 3,2 boites de Kraft Dinner par année. C’est 50 % plus que nos voisins du sud. Dans chacune de ces boites bleues et jaunes, on trouve 90 % de l’apport en sodium suggéré pour une journée, et 75 % de l’apport en gras saturés.

Le produit a donc très mauvaise réputation auprès des adeptes de la bonne nutrition. Pourtant, plus de 200 000 Kraft Dinner sont consommés chaque jour au Canada. Pour ce faire, Kraft a su adapter sa mise en marché au cours des années.

Un succès durant la 2e guerre

Le macaroni à la couleur orange foncé est introduit au Canada en 1937. Il est donc bien plus vieux que le TV Dinner. Destiné à la «ménagère», le premier emballage indique : « A meal for 4… in 9 minutes ». Le plat a donc l’avantage d’être rapide à préparer et consistant. Les rationnements sur la viande qui sévissaient durant la Deuxième Guerre ont également aidé Kraft à atteindre des ventes de 80 millions d’unités dès 1943.

Avec une fourchette ou une cuillère ?

Si le nom Kraft Dinner est toujours resté au Canada, le produit devient le Kraft Mac and Cheese aux États-Unis. Le produit et l’emballage sont néanmoins très semblables. Une chose diffère toutefois: l’emballage canadien présente une main mangeant le macaroni à la fourchette, tandis que l’emballage américain suggère plutôt l’utilisation de la cuillère à soupe. 

Un plat adapté à la société moderne

Avec les années, le rythme de vie s’accélère, de moins en moins de familles utilisent les services de cuisinières à la maison et de plus en plus de femmes entrent sur le marché du travail. Le Kraft Dinner est donc tout adapté pour la situation et reste tout aussi populaire. On parle alors non pas d’un plat prêt en 9 minutes, mais bien en 7 minutes. Les techniques de cuisson se sont-elles améliorées avec le temps? 

Une portion de légume dans le Kraft Dinner ?

Dans les dernières années, vu l’importance que la population accorde à l’aspect santé de la nourriture qu’elle consomme, Kraft a tenté de s’adapter. À la fin des années 2000, le Kraft Dinner Smart dit contenir une demi-portion de légumes par portion de 50 grammes. Sur la liste des ingrédients, le chou-fleur lyophilisé arrive effectivement en deuxième place. Les nutritionnistes ne semblent pas convaincus. Moi non plus. 

Un plaisir coupable

Aujourd’hui, Kraft positionne plutôt son produit comme un plaisir coupable, un plat qui nous rappelle notre enfance ou notre adolescence. Le mois dernier, la compagnie a remporté le Grand Prix Strat 2014 pour sa campagne « Coupable d’être bon», qui mettait notamment en vedette Dany Turcotte.

Je l’avoue, un Kraft Dinner par année, c’est très bon! Surtout quand y ajoute un peu de beurre. Tapez l’expression sur Twitter, vous verrez que je ne suis pas le seul! Comme dit Lisa Leblanc : «Au pire on rira ensemble, on mangera du Kraft Dinner, c’est tout ce qu’on a de besoin.»