Marketing, design, mode: comment les bureaux de tendances prédisent l’avenir

Encore peu connus au Canada, les bureaux de tendances, également appelés bureaux de styles ou agences de prospective, analysent les tendances actuelles pour anticiper celles à venir.

Pour rester compétitives, les entreprises doivent constamment se renouveler et innover. Mais comment trouver ce qui correspond réellement aux futures attentes des consommateurs? Comment savoir ce qui leur plaira demain?

C’est là toute la mission des bureaux de tendances: décrypter les tendances actuelles pour prédire celles de demain.

Bien connus dans le milieu de la mode, ces agences agissent également auprès de clients de diverses industries où le design est important, comme la décoration, l’immobilier, l’automobile ou encore l’électronique… Des secteurs qui s’influencent mutuellement.

Le but? Inspirer les entreprises et les accompagner dans l’élaboration et la mise en oeuvre de leurs stratégies marketing.

Pour anticiper les futurs besoins des consommateurs, les chasseurs de tendances doivent être constamment à l’affût de tout ce qui pourrait faire émerger un «trend»: un look dans la rue, un plat au restaurant, une musique dans un bar, une vitrine de magasin…

Tous les détails (que les professionnels du milieu appellent «signaux faibles») sont bons pour concocter le cahier de tendances, cette boule de cristal version papier qui indique ce qui est censé se faire et plaire dans l’avenir.

Ce précieux cahier (imaginé en 1961 par la Française Maimé Arnodin) est la concrétisation du travail des chasseurs. Il est rempli de tout ce qu’ils ont observé aux quatre coins du monde et qu’ils estiment pouvoir devenir de potentielles tendances dans quelques années.

Cela peut prendre la forme de photos, de motifs, d’échantillons, de matières, de gammes de couleurs, de croquis… Le tout adapté à la marque pour laquelle il est réalisé. Élaborés entre 2 et 3 ans à l’avance, les cahiers de tendance servent à bâtir une vision prospective permettant aux marques de se projeter dans l’avenir.

On distingue 4 types de tendances:

• le court terme, qui dure entre 6 et 8 mois
• le moyen terme, ou «tendance d’écume», de 2 à 3 ans
• le long terme, de 5 à 10 ans, et même plus
• le flash, une tendance express qui dure environ 3 semaines et dont le but est de stimuler les ventes

Vendus à prix d’or à chaque saison (autour de 5000$), ces cahiers constituent la base du travail des équipes marketing et création des entreprises.

Thibaut Laporte, consultant en communication stratégique, marketing et relations publiques à Montréal, explique:

Notre travail n’est pas de l’ordre de la simple prédiction: il s’agit d’observations et d’interactions entre des disciplines connexes et complémentaires qui font émerger des scénarii à venir, construits sur une excellente compréhension de l’environnement politique, économique, sociétal, technologique, environnemental et légal».

Car non, il ne suffit pas d’identifier une tendance, il faut aussi comprendre le contexte dans lequel elle apparaît.

Tout comme les équipes de recherche marketing, nous donnons ces clefs d’analyse à nos clients, ce qui leur permet d’agir dans un cadre conjoncturel bien défini. Le but de la marque est avant tout de précéder la tendance, mais aussi de l’influencer en sa faveur», ajoute-t-il.

En travaillant main dans la main avec les industriels, les bureaux de tendances (dont les plus connus sont Nelly Rodi, Peclers, Promostyle ou Carlin International) les aident à apporter de nouveaux produits pertinents sur le marché, et ce, au bon moment.

Line Tousignant, qui a été la représentante de la prestigieuse maison de tendances Peclers au Canada entre 2002 et 2014, explique:

Entre le moment où on a l’idée d’un produit et celui de sa mise effective en marché, il se passe un délai d’environ un à deux ans, c’est pourquoi les bureaux de tendances travaillent avec ce même délai d’avance. En ayant la bonne information en temps voulu, les entreprises ne prennent donc pas le risque d’arriver avec un produit dépassé ou déjà vu: c’est là toute la valeur ajoutée des bureaux de tendance».

Et que l’on ne s’y trompe pas: leurs prédictions ne doivent rien au hasard.

Les bureaux de tendances travaillent en effet avec des ethnologues, des sociologues, des économistes, et leur connaissance du marché est très pointue. Calcul de probabilités et analyse d’études marketing font partie de leur quotidien. Dotés d’une forte intuition créative, les chasseurs agissent comme de vraies vigies au service des marques en quête d’innovation, scrutant à la loupe quels sont les petits détails qui feront les grands phénomènes de demain.

Du sérieux donc, même si le succès de certains blogueurs auprès des consommateurs menace de leur mettre un peu de plomb dans l’aile, sans parler de la tendance montante en haute couture du «see now, buy now»:

Certains blogueurs ont jusqu’à 10 millions d’adeptes: certes, ça en dit long sur leur pouvoir d’influence, mais il n’empêche qu’ils sont vraiment dans le moment présent, alors que les bureaux de tendances travaillent bien plus en amont. Pour la production de tissus, notamment, l’impact est conséquent. Toutefois, il semble que le vent soit en train de tourner: les grandes maisons de mode raccourcissent leur processus de production, ce qui, selon moi, diminuera un peu l’influence des bureaux de tendances au profit des blogueurs», explique Line Tousignant.

Au Canada, il n’existe pas de bureaux de tendances à proprement parler: la plupart des grandes maisons comme Peclers ou WGSN basent leurs forces à New-York pour s’occuper de leurs clients canadiens. Les autres noms comme Carlin, Fashion Snoops ou encore Pantone sont représentés au pays par Patty Shapiro et Associés.

Photo: Pinterest.