Marketing par courriel: un condensé des meilleures pratiques

Sur le Web, il existe une abondance de documents qui traitent des bonnes pratiques à adopter en marketing par courriel. Afin de départager le bon grain de l’ivraie, nous vous suggérons aujourd’hui un condensé de ces pratiques actuellement en vigueur dans ce marché de niche.

Avant même de commencer

Avant même de concevoir une campagne de marketing par courriel, il vous faut constituer une liste de contacts qui soit qualitativement aussi exhaustive que bien garnie. Cela ne se fera pas du jour au lendemain, bien entendu. Mais pour y arriver, il faut:

• Que votre liste soit composée de gens consentants, Loi C-28 oblige. Au-delà de l’aspect légal, faire des envois massifs sans permission ne peut que nuire à votre crédibilité;
• Que vous réfléchissiez aux informations pertinentes à obtenir. Demandez assez d’infos pour personnaliser et segmenter vos envois au besoin, mais pas trop pour ne pas décourager les gens ou les rendre craintifs;
• Les gens comprennent clairement ce qu’ils recevront en échange des informations demandées; 
• Leur offrir un incitatif en échange des informations et/ou de leur consentement;
• Réfléchir au meilleur moment pour demander les infos et/ou le consentement de vos clients (après un achat ou suite à la lecture d’un article de blogue, par exemple);
• Suggérer aux gens d’inclure votre adresse courriel dans leur liste de contacts. Cette manière de faire augmente considérablement les probabilités que votre adresse soit ajoutée à la liste du destinataire. 

La première étape

Lorsque la liste justifie finalement l’organisation d’une campagne de marketing courriel, on peut passer à la première étape:

• Définissez bien les objectifs de votre campagne courriel. Posez-vous des questions: Qui, Quoi, Quand, Comment et Pourquoi?
• Assurez-vous d’avoir les bons outils de gestion des courriels, et d’en connaitre les limites techniques. Par exemple Excel. Ce performant tableur, qui est privilégié par plusieurs organisations pour stocker des listes complètes de courriels, n’est pas totalement compatible (limitations) avec le service de messagerie Outlook;
• Vous le constaterez dans les étapes qui suivent: choisir le bon outil de gestion de courriels est un projet en soi. Selon votre expérience, le budget disponible et les besoins de l’organisation, différentes solutions d’offrent à vous.

Que dire du contenu ?

Si la rigueur et la minutie sont requises pour les autres points présentés dans cet article, la créativité est ce qui vous permettra de produire une offre de qualité qui saura capter l’intérêt. Il n’y a malheureusement pas de recette infaillible de ce côté.

Dans tous les cas:

• Ayez un titre accrocheur qui respecte les bonnes pratiques. Ne faites pas de fausses promesses simplement pour attirer les gens de votre côté de la clôture;
• Assurez-vous de bien utiliser les «snippets»;
• Personnalisez votre envoi, tout en évitant d’inclure le nom de votre contact dans l’objet du courriel;
• Le mot segmentation revient fréquemment dans les listes des bonnes pratiques à adopter. Vous ne pouvez plaire à tout le monde, alors identifiez bien à qui s’adresse votre offre. Vos clients vous ont donné la permission de leur écrire, tâchez d’être pertinent!
• Si votre message comporte plusieurs thèmes, assurez-vous de mettre celui que vous jugez le plus important ou le plus intéressant bien en évidence;
• Assurez-vous d’avoir des appels à l’action clairs et invitants;
• Ayez un discours authentique. Encore là, pas de fausses promesses;
• Mettez-vous dans la peau de vos clients actuels ou potentiels, qui reçoivent plusieurs dizaines de courriels par jour. Et assurez-vous qu’il y a dans votre offre quelque chose de vraiment attirant.

Construire votre message: quelques points à respecter

Si votre contenu revêt une grande importance, la forme qu’il prendra l’est tout autant. À ce sujet, le Web regorge de judicieux conseils:

• Assurez-vous que le message puisse être lu sur les téléphones mobiles, et appliquez les règles d’ergonomie qui s’y rattachent;
• Assurez-vous d’avoir une version texte ou une version Web de votre courriel;
• Mesurer bien la longueur de votre texte, surtout si vous écrivez fréquemment. Ne surestimez pas le temps que les gens ont à vous consacrer.
• Tout comme dans un site Web, certaines règles d’ergonomie s’appliquent pour faciliter la lecture: utilisez des points de forme et des sous-titres; évitez, en revanche, les mots en majuscule, le surlignement, etc.;
• Assurez-vous d’inclure les options désabonnement et changement de coordonnées au bas du courriel.
• Incluez les boutons de partages si le cas s’applique.
• Visualisez votre envoi sur différentes plateformes, différents navigateurs et différentes solutions de messagerie.

Testez, testez, testez

Tester est un point récurrent dans tous les textes que nous lus concernant les bonnes pratiques. Pourtant, il est largement négligé dans le processus.

• De petits détails peuvent faire toute la différence quant à l’efficacité d’une campagne marketing par courriel. Une foule de paramètres peuvent être testés, dont:
  • L’objet de votre courriel;
  • Vos appels à l’action;
  • Le design (couleurs, polices, etc.);
  • Le moment de la journée ou la journée où le message sera envoyé.

• Ne testez-pas uniquement les paramètres de votre courriel. La page d’atterrissage qui accueillera vos clients aussi doit subir cette étape;
• Et en testant de la bonne façon, vous arriverez plus vite à la recette qui maximisera les résultats probants.

Analysez vos résultats

• Suite à un envoi, vous serez sûrement curieux de connaitre les résultats. Si vous ne l’êtes pas, assurez-vous quand même de porter attention aux différentes mesures de performances associées à vos actions;
• Ne vous arrêtez pas seulement aux variables liées à votre courriel. Analysez aussi l’ensemble du chemin que vos abonnés ont parcouru.