Marques maison: plus qu’une question de bas prix

Kirkland, le Choix du Président, Nos Compliments, vous connaissez? Depuis quelques années, les marques maison ont le vent dans les voiles. En 2010, une étude du gouvernement canadien illustrait les parts grandissantes acquises par ces marques au cours des dernières années. La firme Ipsos a, quant à elle, étudié la perception des gens envers ces marques. Le constat général est que cette perception s’améliore.

Récemment, c’est Nielsen qui publiait son rapport 2014 sur les marques maison de bannières diverses. Pour l’occasion, 30 000 internautes dans 60 pays ont été interrogés.

Le prix d’abord, mais pas seulement

Pour sept consommateurs sur dix, le prix reste le premier facteur qui motive l’achat de marques maison.

L’aspect économique n’est toutefois pas le seul mobile valable pour les acheteurs. Deux tiers d’entre eux croient que les marques maison offrent un bon rapport qualité-prix, alors qu’ils sont plus de 70 % à affirmer que la qualité des produits offerts s’est améliorée au fil du temps.

Ce constat est très semblable à celui auquel est arrivé le sondeur Ipsos en 2013: 80 % des consommateurs sondés affirmaient alors que les marques maison sont identiques ou supérieures aux grandes marques en ce qui a trait au rapport qualité-prix, commodité des produits et satisfaction des besoins.

Les facteurs qui favorisent les marques maison

Certains facteurs font qu’un produit maison gagnera des parts de marché au détriment des grandes marques:

1. Une faible différentiation et une faible valeur de la marque
2. Une forte sensibilité au prix et une fréquence d’achat élevée
3. Un faible degré d’innovation

Pour illustrer le tout, prenons en exemple l’essence de marque Kirkland offerte chez Costco. Personne ne s’enorgueillit d’utiliser une marque d’essence plutôt qu’une autre. On doit en mettre plus souvent qu’on le voudrait et, pour épargner quelques dollars sur le plein, plusieurs sont prêts à bien des détours.

Des parts de marché qui varient d’un pays à l’autre

Fait surprenant, c’est dans les pays industrialisés que les marques maison sont les plus populaires. En Suisse et en Espagne, on note que leurs parts dépassent les 40 % alors que dans plusieurs pays d’Asie, nommément la Thaïlande et les Philippines, ces produits ne convainquent que 1 % des consommateurs. Pourquoi cet écart?

Une perception plus négative des marques maison, une plus grande fidélité aux grandes marques et une logistique différente des réseaux de distribution en place peuvent expliquer, du moins partiellement, ces parts de marché si faibles en Asie.