Médias sociaux: un retour sur investissement encore difficile à quantifier
Par François Nadeau
Bien peu de responsables marketing seraient en mesure de quantifier l’impact de leurs actions sur Facebook, Twitter et autres médias du genre.
C’est la conclusion de la dernière parution de The CMO Survey, une étude menée conjointement par l’Université Duke, l’American Marketing Association et la firme Deloitte.
Pour être plus précis, seulement 11,5% des 289 responsables sondés pour cette étude se disent en mesure de le faire.
À cela s’ajoutent 40% qui mentionnent être en mesure de qualifier les effets de leurs actions sur les médias sociaux, sans toutefois pouvoir les quantifier de façon précise.
Finalement, 47% des répondants se disent incapables de démontrer l’effet de leurs actions 2.0.
Malgré cette difficulté à mesurer de façon précise le retour sur investissement des actions sur les médias sociaux, les dépenses qui y sont associées devraient pratiquement doubler d’ici cinq ans, dépassant le cap des 20% du budget marketing total. En 2009, cette proportion n’était que de 5,6%.
Une contribution discutable   Â
Le sondage, conduit deux fois par an depuis 2008, suggère également que la contribution des médias sociaux aux activités de l’entreprise soulève le doute chez les gestionnaires responsables du marketing.
En effet, seulement 3,4% de ces derniers mentionnent que de telles actions contribuent fortement aux performances de leur organisation.
À l’inverse, 18% mentionnent que ces mêmes actions n’ont aucun effet sur leurs performances.
Des constats partagés
The CMO Survey n’est pas la seule étude illustrant la difficulté de mesurer l’impact de ses activités sur les médias sociaux.
L’an dernier, un sondage mené par TrustRadius mené auprès de 600 responsables des médias sociaux indiquait que la mesure de leurs actions constituait leur principal défi. Tout comme The CMO Survey, cette dernière étude montrait à quel point des indicateurs directement liés aux revenus et aux coûts d’acquisition par client étaient peu utilisés par rapport à d’autres mesures, tels le nombre d’abonnés aux réseaux sociaux ou le niveau d’engagement.
La dernière édition de The CMO Survey révèle toutefois qu’outre la création de contenu, l’analyse de données est l’aspect des médias sociaux sur lequel les responsables marketing comptent le plus investir dans la prochaine année, signe que la question du retour sur investissement les préoccupe.
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