Neuromarketing: les secrets d’une publicité inoubliable
Pourquoi retient-on une publicité plutôt qu’une autre? C’est à cette question qu’une étude de neuromarketing récemment publiée tente de répondre, décryptant ce qui fait que notre cerveau imprime ou non un spot TV.
Cette étude anglaise a été menée par Thinkbox et Neuro-Insight.
Pendant 5 ans, une cinquantaine d’éléments tels que la mention de la marque, la musique, les acteurs ou encore le storytelling de 150 publicités TV ont été analysés afin de tenter de comprendre pourquoi certains spots publicitaires nous marquent sur le long terme alors qu’on en oublie d’autres quelques secondes à peine après les avoir vus.
L’importance du facteur émotionnel
La conclusion de cette étude n’est pas une surprise, et elle confirme à quel point la dimension émotionnelle est cruciale pour qu’une publicité marque les esprits.
Miser sur l’humour, les sentiments, voire faire en sorte que le téléspectateur verse une petite larme restent donc des facteurs de succès pour les marques (un taux de mémorisation de 17% supérieur). Les publicités faisant état de données scientifiques, de chiffres, de même que celles qui vendent un produit sans aucun détour ne sont pas celles que l’on retient.
L’idée, pour être mémorable, c’est donc de raconter une histoire, en y intégrant si possible quelques péripéties.
En effet, selon l’étude, le storytelling «à rebondissements», avec des variations de rythmes et de sons, serait 20% plus susceptible de rester dans la tête du téléspectateur et donc potentiellement d’influencer son comportement en tant que consommateur. La raison est simple: notre cerveau réagit généralement à ce qui l’intrigue.
Accompagner l’appel à l’action
Les publicités mettant en scène des acteurs qui interagissent ont aussi 10% plus de chances de rester durablement dans l’esprit des gens.
Les célébrités peuvent d’ailleurs aider – sans que l’on puisse pour autant affirmer qu’elles aient un impact significatif sur la mémoire à long terme. Selon l’étude, lorsqu’elles apparaissent à la fin de la publicité, et qu’elles appellent à une action, le taux de mémorisation de la vidéo augmente de 13%.
La musique jouerait elle aussi un rôle dans l’ancrage mémoriel des publicités: l’étude parle d’une augmentation de 14% du taux de mémorisation pour les spots incluant de la musique dont les paroles sont en rapport avec l’action évoquée dans la publicité, par rapport à ceux utilisant une musique «de fond».
Enfin, l’étude indique que le meilleur moment pour faire mention de la marque est le dénouement de la publicité.
Attention toutefois, si le nom de la marque arrive trop tard après l’appel à l’action, le public sera moins réceptif: une baisse du taux de mémorisation de 30%! Faire de la mention de la marque un élément du «reveal» serait, selon les auteurs de l’étude, une excellente façon de toucher les esprits.
