Pour ou contre un investissement publicitaire au Super Bowl?

Dépenser quelques millions de dollars pour une publicité qui sera présentée au Super Bowl en vaut-il vraiment la peine? Cette question, qui revient chaque année, dépend des points de vue et varie en fonction des années. Quoi qu’il en soit, voici les arguments marketing qui militent en faveur et en défaveur d’un investissement dans ce qui tient pour le plus grand rendez-vous sportif de l’année aux États-Unis:

Les «contre»

1- Un placement qui coute très cher

Il en coutera quelque 4,5$ millions US pour une visibilité de trente secondes en 2015. À cela s’ajoute la production du message dont les coûts jouent aussi dans les millions.

Pour une entreprise comme AT&T dont le budget publicitaire dépasse le milliard, ce n’est pas une somme extravagante. Mais pour Loctite, qui annoncera pour la première fois cette année, cela représente l’équivalent de son budget publicitaire annuel. C’est donc un trou d’un coup très risqué que l’entreprise tente de réussir en mettant presque tous ses oeufs dans le même panier.

2- Pas efficace pour certains produits

Le SuperBowl est un rendez-vous festif qui rassemble, bon an mal an, les amis et la famille autour d’une télévision, de plusieurs bières et de nourriture de qualité très variable. À cette occasion, bien peu de gens sont disposés à la réflexion. Par conséquent, le message diffusé – ainsi que le produit dont ont fait la promotion – doit être simple car si votre message est complexe, bien peu de gens seront réceptifs.

3- Les coûts augmentent plus vite que l’auditoire

Il est presque deux fois plus onéreux qu’il y a dix ans d’annoncer pour la finale de la LNF. On imagine, dans ce contexte, que les cotes d’écoute ont suivi cette tendance. Pas du tout car en réalité, elle auraient même tendance à diminuer certaines années Depuis 1967, les cotes d’écoute ont triplé alors que les coûts publicitaires ont été multipliés par 100.

Il y a l’inflation…mais quand même!

Les «pour»

1- Au Super Bowl, personne ne change de chaîne

La façon de regarder la télévision a changé. Munis d’enregistreurs numériques, les gens regardent la télé en différé, sans la pub, ou regarde leurs émissions en ligne. Une exception: les événements sportifs, qu’on préfère généralement visionner en direct… avec les publicités. Voilà pourquoi le coût d’achat d’une pub pour cette grand-messe du football est si élevé.

Selon les chiffres, moins de 1% des téléspectateurs se tourneraient vers une autre chaîne durant les pauses publicitaires. On a donc un auditoire beaucoup plus captif qu’à l’habitude.

2- Un rendez-vous prestigieux

Le Super Bowl est l’événement le plus regardé aux États-Unis avec plus de 100 millions de téléspectateurs dont environ 40% de femmes. Il y a un certain prestige à s’associer aux événements de cette trempe (avec la Coupe du monde et des Jeux olympiques). Investir des sommes colossales en publicité envoie un message à vos concurrents et au public que vous jouez dans les «grandes ligues».

L’investissement ne se traduit pas toujours par des ventes, mais souvent par une augmentation de la notoriété de la marque. Si leur publicité est réussie, plusieurs connaitront Loctite et Mophie au lendemain de l’édition de cette année.

3- La moitié des gens l’écoutent pour la pub

Plusieurs études, dont celle-ci, s’entendent sur un chiffre: environ 50% des gens regardent le SuperBowl d’abord pour la publicité. Alors qu’on la boude dans la plupart des émissions de télévision, voilà qu’ici on attend ce moment avec impatience et frétillement.

Avec les années, toutefois, toutes ces publicités finissent par être disponibles en ligne. Souvent même avant l’événement. Doit-on conclure que l’engouement pour ce genre pourrait diminuer avec le temps?