Profil marketing: Vince McMahon, ou la lutte érigée en empire

17 octobre 2014 – Aujourd’hui le 17 et demain le 18 octobre, la World Wrestling Entertainment (WWE) débarque à Montréal et Québec. Si la lutte n’a pas toujours bonne réputation, sachez que la WWE est une entreprise d’envergure mondiale, cotée en bourse, qui génère plus de 500 millions de dollars par an.

Au fil du temps, elle a su prendre les risques nécessaires et rester à l’avant-garde du point de vue de la mise en marché de son produit.

Voici quelques faits saillants de son histoire :

Élevé par sa mère dans une roulotte, Vince McMahon, cofondateur et actuel actionnaire majoritaire de la WWE, est un enfant dyslexique et querelleur. Il finira par entrer à l’école militaire. Le jeune homme obtient ensuite un diplôme en marketing et commence à faire la promotion de galas de lutte locaux en compagnie de son père.

En 1982,  McMahon prend un premier gros risque en achetant l’entreprise familiale, la World Wrestling Federation (qui deviendra plus tard la WWE suite à une poursuite du World Wildlife Fund). Dans les 30 années qui suivront, McMahon ne cessera de faire évoluer l’entreprise à travers plusieurs paris risqués et de nombreuses controverses :

• Dans les années 80, l’entreprise gagnera énormément en notoriété. La montée en popularité d’Hulk Hogan, encore aujourd’hui un des lutteurs les plus célèbres, y est pour beaucoup. Ce dernier jouera notamment un rôle dans Rocky 3, fera la couverture du magazine Sport Illustrated et sera l’objet d’une multitude de produits dérivés allant du shampoing aux pâtes alimentaires:
• En 1991, un scandale lié aux stéroïdes fait mal à la WWE. Ce sera le début d’une série de controverses. Plusieurs accusations entourant la consommation de drogue et de produits dopants, ainsi que la mort violente et prématurée de plusieurs vedettes du circuit – notamment les Canadiens Owen Hart et Chris Benoit -affectent alors la crédibilité de l’organisation et de ses lutteurs:
• En 2001, McMahon achète son plus grand rival, la World Championship Wrestling (WCW) de Ted Turner. Pendant des années, les deux fédérations se livrent une bataille féroce, la WCW ayant réussi à attirer plusieurs grands noms de la WWE, dont Hulk Hogan. L’année 2001 marque aussi le début et la fin de la XFL (X Football League), un des rares paris ratés de McMahon.

La WWE tire profit des médias sociaux

Plus récemment, la WWE est devenue un exemple à suivre dans les réseaux sociaux. Parmi les clés de son succès, on note des publications très fréquentes et du contenu spécialement créé pour ces plateformes sociales. L’implication de ses lutteurs y est aussi pour beaucoup. Sur Facebook, ils sont plus de 40 à pouvoir compter sur un million de fans et plus.

La WWE a également bien compris le concept du second écran. À l’aide de son application mobile, les fans peuvent interagir durant les émissions hebdomadaires Raw et Smackdown, entre autres en votant pour les combats qu’ils désirent voir. Aux États-Unis, ces deux émissions font partie des plus écoutées sur le câble, en plus de compter parmi les émissions qui génèrent le plus d’interactions sur Twitter.

Le Netflix de la lutte

Inspiré du succès de Netflix, McMahon a pris un autre grand risque en 2014 en lançant WWE Network. Pour 10$/ mois, les amateurs de lutte ont accès en ligne à un large inventaire de contenus dont l’ensemble des événements payants (pay-per-view) de l’année. L’entreprise a investi 75 millions de dollars dans ce projet qui pourrait mettre en péril ses ententes auprès des diffuseurs, en plus d’amener un risque de cannibalisation sur les revenus (83 millions de dollars par an) des ventes d’événements payants.

Aujourd’hui âgé de 68 ans, McMahon pourrait bientôt céder le contrôle de sa compagnie. Au cours des années, ce personnage controversé aura néanmoins su faire passer une organisation locale au rang d’entreprise de classe mondiale.