Psychologie du prix :  5 façons de rendre un prix plus attrayant
Par François Nadeau
La façon dont nous percevons les prix et la valeur des biens est parfois étonnante. Une augmentation de quelques sous peut vous faire changer de marque de yogourt, alors que vous accepterez sans hésiter l’offre d’un vendeur automobile vous proposant un démarreur à distance pour 10 $ par mois.
Dans les dernières années, plusieurs études ont eu comme sujet la psychologie des prix. Voici quelques constats généraux auxquels les auteur.e.s. sont arrivé.e.s :
Tout est relatif
La meilleure façon de vendre un téléviseur à 2000 $ est de le placer à côté d’un téléviseur à 5 000 $. Dans ce contexte, le consommateur aura tendance à percevoir le prix du premier téléviseur en fonction du deuxième, et donc à le considérer relativement moins cher. Ce truc est un classique qui a été le sujet de plusieurs études.
L’option superflue
Prenons ces trois options d’abonnement à un magazine :
- Version électronique à  59 $
- Version imprimée à  125 $
- Version électronique + imprimée à 125 $
À première vue, la deuxième option semble superflue. Au même prix que l’option 3, elle n’a aucune valeur ajoutée. Pourtant, il semble que cette option aille une véritable utilité. Elle donne l’impression à plusieurs consommateurs de faire une bonne affaire en choisissant l’option 3, laquelle leur offre la version électronique «gratuitement».
La loi de Weber
La loi de Weber décrit la relation entretenue par la sensation avec la grandeur physique d’un stimulus. En d’autres mots, plus la différence en deux choses est petite  (en poids ou en longueur), plus il est difficile de percevoir cette différence.
Cette loi s’applique aussi au marketing. Bien que cette règle ne s’applique pas dans tous les cas, il semble qu’une augmentation sous les 10 % risque davantage de passer inaperçue.
Réduire l’inconfort d’acheter
Selon des chercheurs de Stanford et du MIT, les gens ressentent souvent un inconfort lorsque vient le temps de dépenser leur argent. Acheter avec une carte de crédit plutôt qu’avec de l’argent comptant réduirait cet inconfort chez certaines personnes.
Plusieurs façons d’annoncer les prix peuvent aussi réduire cet inconfort, par exemple: un véhicule semble coûter moins cher à 159 $ aux deux semaines qu’à 4 100 $ par année. Voir plus de détails dans cette vidéo.
Un prix qui doit rester discret
La façon dont vous écrivez un prix pourrait également avoir une influence sur le comportement du consommateur. Une première étude indique que plus le prix est écrit de façon simple, mieux il sera perçu. Ainsi, il est préférable d’écrire 149 $ que 149,00 $. Comme le font certains grands restaurants, le fait de retirer le signe de dollar pourrait également aider votre cause.
Dans une dernière étude, on indique qu’il est préférable de choisir une police petite et discrète pour écrire les prix plutôt qu’en majuscule et/ou en gras. Pourquoi? La raison est désarmante de simplicité: l’humain associe souvent ce qui est gros avec ce qui coute cher.
