Publicité : le bouche à oreille toujours le plus efficace

Plusieurs sondages sont réalisés à propos du marketing et de la publicité, certains plus rigoureux que d’autres. L’étude Global Trust in Advertising and Brand Message, en est une « solide ». Réalisée par la réputée firme Nielsen, ce sondage ne compte pas moins de 29 000 répondants, provenant de 58 différents pays à travers le monde.L’étude, qui mesure l’efficacité de différents types de messages et de publicités, est à ma connaissance une des plus vastes en terme de personnes interrogées.

Le premier constat révélé par Nielsen suit la tendance observée dans le cadre de leurs études antérieures : en terme de confiance, les recommandations des pairs sont de loin le type de message publicitaire (s’il en est un) en qui les consommateurs ont le plus confiance. C’est aussi celui qui les incite le plus à passer à l’action. Signe que cette source d’information est à prendre au sérieux, des entreprises comme Zuberance en font maintenant leur spécialité.

En fait, dans les quatre types de messages qui obtiennent le plus la confiance et l’adhésion des consommateurs, trois ne sont pas contrôlés par l’annonceur, soit les recommandations des pairs, les avis de consommateurs, ainsi que les contenus éditoriaux.

La télévision, le média où sont investies les plus grosses sommes en publicité, arrive cinquième. Bonne nouvelle toutefois pour les annonceurs, la confiance envers la pub télé a augmenté de 6 % entre 2007 et 2013, selon les chiffres de Nielsen.

Grand perdant de l’étude, la publicité par message texte, qui occupe la dernière position au niveau de la confiance (37 %). Plus récent, ce type de publicité reste toutefois prometteur pour le futur. Reste peut-être aux annonceurs à développer de meilleures pratiques.

Au final, la publicité traditionnelle, dans son ensemble, gagne davantage la confiance des consommateurs que celle réalisée à partir des nouveaux médias, constat également révélé dans d’autres études.

L’humour reste universel

Autre constat de l’étude, l’humour serait le moyen le plus efficace de faire passer un message (47 %), tout juste devant ceux présentant des situations de la vie courante (46 %).

Résultat surprenant, la pub mettant de l’avant des athlètes et des célébrités comme porte-paroles se retrouve au bas de la liste. Avec les sommes astronomiques que certains reçoivent pour faire la promotion d’un produit, espérons que les organisations qui les emploient ont un autre son de cloche quant à l’efficacité de leur stratégie.

Une chose est sûre, il faut un élément en publicité, quel qu’il soit, qui accroche le consommateur qui, notamment en télé et sur le web, a le pouvoir de l’ignorer. L’humour est à mon avis un axe intéressant pour bâtir une campagne sur laquelle les gens accrocheront et auront envie de voir la suite des messages qui seront diffusés.