Quelle place accordez-vous au Small Data?

À quel point les données fournies par les sites et applications Web permettent-elles de bien connaître les consommateurs?

Ces sites et applis recueillent des informations sur notre comportement en ligne, quelques renseignements de base sur notre profil et nos intérêts, parfois même l’endroit où nous nous trouvons. Mais qu’en est-il des réelles motivations et des valeurs des gens derrière l’écran?

Ces dernières années, beaucoup d’efforts a été mis sur les gros volumes de données, ou Big Data, qui sont maintenant plus faciles à obtenir et à traiter. Toutefois, plusieurs experts incitent les organisations à ne pas oublier ce qu’ils jugent essentiel et complémentaire aux gros volumes de donnée: le small data.

Comme son nom le suggère, le small data est une donnée de taille assez petite pour être accessible et compréhensible pour l’humain. Souvent, celle-ci se recueille sur le terrain, au domicile ou encore sur le lieu de travail du consommateur, là où celui-ci fait en quelque sorte tomber le masque et se dévoile au grand jour.

Le consultant Martin Lindstrom, qui a travaillé pour plusieurs des plus grandes entreprises internationales, est un des plus grands promoteurs du small data. Il en a fait le sujet de son dernier livre, «Small Data, The Tiny Clues That Uncovers New Trends», paru en février 2016.

Ces dernières années, Lindstrom a visité des dizaines de pays afin d’observer les comportements et les habitudes de ses habitants. Que ce soit dans les coins les plus reculés de Russie ou dans une banlieue brésilienne défavorisée, l’auteur entre dans les foyers, consulte les albums de photos, ouvre le frigo et observe les moindres faits et gestes des gens qui l’entourent. Son but: comprendre leur mode de vie, leurs valeurs et leurs aspirations.

Selon lui, plusieurs grandes idées et innovations proviennent d’une ou deux informations clés observées sur le terrain.

Les limites des méthodes de recherche conventionnelles

Mikkel Rasmussen, coauteur du livre «Moment of Clarity», croit aussi au pouvoir de l’observation sur le terrain. L’auteur dénonce les limites du Big Data et de certaines méthodes de recherche traditionnelles, comme le sondage à grande échelle.

Dans un article paru dans le Harvard Business Review, il cite notamment l’exemple d’une chaîne de supermarchés européens, qui, inquiète de ses ventes, a mené un sondage auprès de ses clients.

Suite à des résultats peu concluants et même contradictoires, la chaîne s’est tournée vers une équipe de chercheurs chargée d’accompagner des clients lors de l’achat et de la préparation des repas. Le résultat de ce travail a été beaucoup plus concluant. L’entreprise a même pu constater à quel point  les réponses données lors du sondage ne concordaient pas avec la réalité des clients.

Le fait que les clients manquent de temps est un des points qui ressortent de la recherche. L’observation sur le terrain a permis de constater que, contrairement à ce que laissait sous-entendre le sondage réalisé auprès de 6000 participants, les consommateurs n’accordent que peu d’importance à comparer les prix.

Les chercheurs ont également constaté que les membres de plusieurs familles, en raison de contraintes de temps et d’allergies alimentaires, cuisinaient chacun leur propre repas, qu’ils mangeaient à des heures différentes.

Des entreprises qui entrent dans votre salon

Chaque année, les employés d’Ikea visitent des milliers de foyers partout dans le monde. Même chose chez Lego, ou Nestlé, où de nombreux employés investissent une cinquantaine d’heures par an en observation sur le terrain. Pareil pour Mailchimp, dont l’équipe de recherche étudie l’usage de ses solutions sur les lieux de travail de ses clients.

Mais qu’en est-il du fait d’observer seulement quelques dizaines de cas par rapport à un sondage ou une base de données permettant d’en étudier des milliers?

Selon Martin Lindstrom, il existe suffisamment de similitudes entre les individus d’un marché précis pour qu’avec un échantillon bien choisi d’une cinquantaine de personnes, des conclusions puissent être valables pour une plus grande population.