Quels écrans nous rendent plus réceptifs aux publicités?
Sur quels écrans les publicités ont-elles le plus de chance de retenir notre attention? C’est la question que s’est posée la régie vidéo multi-écrans YuMe, qui a mandaté le cabinet d’études Nielsen pour y répondre.
Pendant deux mois, Nielsen a observé le comportement de 200 personnes dans un laboratoire reproduisant un environnement « multi-tâches », c’est-à-dire un environnement où l’utilisateur est en contact avec plusieurs écrans connectés (comme dans son salon, par exemple). L’étude, intitulée « Quand les écrans se télescopent », a enregistré plus de 2 millions de données, issues de 50 heures d’images. Leur analyse a permis de comprendre l’attention portée par les utilisateurs sur 4 appareils différents: la télévision, l’ordinateur portable, la tablette et le téléphone intelligent.
La télévision relève plus de l’habitude que de l’intérêt véritable
Premier constat: la télévision fait plus office de fond sonore que de véritable médium. Lorsqu’elle est allumée, 80% des gens regardent en même temps leur téléphone, 75% leur ordinateur portable et 73% leur tablette.
Si elle reste utilisée en premier lieu par plus de la moitié du panel interrogé, elle perd son auditoire en quelques minutes: de 96% de personnes attentives, on chute à 30% en 4 minutes seulement.
À l’inverse, les ordinateurs portables et les tablettes démarrent avec un taux d’engagement moins élevé que la TV mais celui-ci augmente avec l’investissement des sondés: plus de 75% pour les deux.
La perte d’attention subie par la télévision peut cependant être compensée par le numérique: sur 100 publicités diffusées à la télévision, 30 seulement ont été réellement vues, alors que le chiffre passe à 71 sur l’ordinateur portable et atteint même 93 sur la tablette. De manière générale, les vidéos pré-roll assurent que les sondés sont attentifs aux publicités.
Les petits écrans numériques raflent la mise
L’étude révèle également que lorsque deux appareils sont allumés en même temps, les plus petits écrans (tablettes et téléphones intelligents) sont ceux qui captent le plus efficacement l’attention des utilisateurs: lorsque la télévision et la tablette sont allumées en même temps, l’attention est portée sur cette dernière 75% du temps (71% pour le téléphone et 60% pour l’ordinateur portable).
Cette donnée est non négligeable en matière d’investissements publicitaires pour les annonceurs (et confirme par ailleurs les prévisions de l’agence Carat, évoquées dans un précédent article): les écrans numériques étant généralement déclenchés par l’action de l’utilisateur, ils nécessitent au moins un moment d’engagement et une opportunité de capter son attention.
Ainsi, avec cette étude, YuMe démontre l’importance d’intégrer tous les écrans aux plans médias pour qu’une campagne soit efficace, notamment si celle-ci cible les moins de 35 ans, la génération Y étant davantage portée sur le multi-écran que les aînés (92% d’entre eux utilisent un appareil connecté à la télévision).
