Quels sont les meilleurs programmes de fidélisation au Québec et au Canada ?

30 octobre 2020

R3 Marketing et Léger ont dévoilé les résultats de la 4e édition de LoyauT : l’étude annuelle la plus complète sur les tendances et la performance des programmes de fidélisation au Québec et au Canada.

De retour après deux ans, le palmarès LoyauT présente les 10 meilleurs programmes de fidélisation au Canada.

Le classement de ces 10 entreprises ne surprend pas comme il s’agit de commerces à haute fréquence de visites. On note toutefois l’apparition en force d’Irving.

À la suite des améliorations de son programme de fidélisation au Québec et en Ontario, Irving Récompenses se retrouve à la tête du palmarès, déclassant Starbucks qui y trônait en 2017 et 2018.

Le programme Starbucks Récompenses demeure malgré tout parmi les chefs de file du palmarès, tout comme les programmes SAQ Inspire, metro&moi et PC Optimum.

L’impact de la pandémie

La COVID-19 aura considérablement affecté la performance des programmes de fidélisation, leur utilisation ainsi que le comportement des membres. Dans l’ensemble, les programmes de fidélisation ont vu leur score LoyauT régresser. En moyenne, on observe un recul de 7.2 points ou de 13%.

Sans surprise, les programmes ayant le mieux performé cette année sont ceux des secteurs dits essentiels : supermarché, pharmacie, essence et alimentation spécialisée (ex. : SAQ).

Leur score LoyauT général et celui spécifique à l’indice de comportement s’avèrent moins ébranlés en comparaison à d’autres secteurs. Les programmes en mode et beauté, par exemple, voient une diminution de 14.6 points sur l’indice de comportement par rapport à 2018.

Alors que tout le monde était fermé, les commerces essentiels restaient ouverts et répondaient aux besoins des consommateurs. Il est difficile de faire vivre un programme en mode et beauté lorsque les centres commerciaux sont fermés », explique Hans Laroche, associé chez R3 Marketing.

L’étude LoyauT permet aussi de constater que, pour certains secteurs comme l’alimentation, la pharmacie ou la quincaillerie, la fréquence de visites, de façon générale, a diminué (entre 30% et 40%), mais que le panier d’achat moyen a augmenté.

Face aux difficultés reliées à la pandémie (fermetures temporaires, rupture d’inventaire, distanciation, file d’attente, etc.), plusieurs détaillants ont dû s’ajuster afin de ne pas encourager les visites en magasin.

L’adaptation n’a pas échappé aux membres des programmes : 40% disent avoir remarqué que les offres promotionnelles ou de bonification par les points étaient moins généreuses et moins nombreuses​.

Parmi les autres faits saillants, notons que la moitié des membres (53 %) disent favoriser les entreprises ou détaillants locaux​ durant la pandémie.

Aussi, 67% des membres préfèrent recevoir des communications une fois par semaine ou plus. Les offres personnalisées basées sur l’historique d’achat deviennent de plus en plus importantes: 55% des membres disent préférer ce type d’offre.

Par ailleurs, l’utilisation du téléphone intelligent pour consulter les éléments d’un programme est en hausse. En moyenne, 42% des membres utilisent principalement leur mobile. Cette statistique monte jusqu’à 80% chez un programme.

26% des membres âgés de 18 à 34 ans participent toujours ou la plupart du temps à des promotions de programme ou à des activités de ludification (gamification).

Le programme Amazon Prime progresse toujours. En 2018, le programme comptait 16% de membres québécois ; il en compte aujourd’hui 27%.

Enfin, deux stratégies améliorent la performance d’un programme de fidélisation: l’ajout d’un volet Premium et l’utilisation d’une carte de crédit « co-brandées » (plus populaires pour le Canada anglais).

Méthodologie :

Le score LoyauT est calculé à partir de 3 indices clés : recommandation (6%), engagement (37%) et comportement (57%).