Relations publiques: usage des réseaux sociaux en 10 constats

On parle beaucoup d’intégration des médias sociaux dans le quotidien des communicateurs depuis quelques années. Souvent à tâtons, d’ailleurs, car plusieurs gestionnaires n’ont pas toujours des repères précis quant au potentiel, aux outils et aux moyens à prendre pour mesurer l’efficacité des stratégies mises en place à l’interne par les organisations.

L’Institute for Public Relations (IPR), qui s’auto-proclame indépendant, est un institut à but non-lucratif qui conduit des recherches en relations publiques depuis sa fondation, en 1956. Dans les neuf dernière années, ses chercheurs ont publié une étude annuelle sur les différents usages faits en relations publiques des médias sociaux en émergence.

Leur plus récent constat, cosigné par le professeur de relations publiques à l’Université de Boston Donald K. Wright et la doctorante à l’Université Waldon, Michelle Hinson, peut être décliné en dix points dont voici un condensé: 

• Le premier constat, générique, vient du fait que les nouveaux modes de communication ont radicalement transformé l’approche des relations publiques;

• Le second constat précise que la gestion des médias sociaux devrait toujours relever officiellement du bureau des communications et des relations publiques d’une organisation, dit une majorité claire de relationnistes sondés, et ce même si cette division est en mesure de prendre la part de responsabilité qui lui revient aujourd’hui;

• Les nouveaux outils technologiques, qui sont intégrés aux médias sociaux via les différentes plateformes Web, ont eu pour conséquence directe le renforcement de la dynamique 2.0 des communications avec un accès plus rapide et efficace aux publics internes et externes;

• L’inverse est aussi vrai: les consommateurs, clients et/ou citoyens ont dorénavant un accès instantané et direct aux organisation grâce à ces mêmes réseaux sociaux. Cette dynamique 2.0 ajoute aux transformations stratégiques des relations publiques dans leur pratique quotidienne;

• La naissance des blogues et autres nouveaux médias contribue à transformer – et renforcer – la pratique des relations publiques. Leur intégration aux médias de masse contribue fortement à ces transformations;

• La prolifération des plateformes sociales Web ajoute, conséquemment, une pression supplémentaire aux communications externes d’une organisation, disent 77% des professionnels sondés, car les messages personnalisés deviennent obligatoires si on veut augmenter l’efficacité desdites plateformes. La clientèle de Twitter n’est pas la même que Facebook, Instagram ou Vine, par exemple. Malgré tout, seulement 57% des sondés indiquent que ce virage a été pris par leur organisation;

• Pour une troisième année consécutive, disent les auteurs, on note un affaiblissement progressif de l’influence des médias de masse (mainstream media);

• A contrario, les plateformes sociales Web prennent encore un peu plus d’importance cette année. Twitter, notamment, surpasse Facebook en popularité pour la première fois chez les professionnels des relations publiques;

• Quand on s’attarde au temps consacré à alimenter les réseaux sociaux et autres plateformes émergentes, le constat des auteurs indique une certaine stabilisation depuis trois ans en relations publiques. En effet, 3% de ces professionnels disent consacrer 75% de leur temps à ces tâches, 8% d’entre eux prennent entre 51% et 75% de leurs heures de travail alors que 21% n’utilisent qu’entre 26% et 50% de leur temps aux communications émergentes. Pour le reste, il est un peu étonnant de constater que 39% des relationnistes utilisent moins de 25% du temps de travail imparti (entre 11% et 35% pour être précis) à ce genre de communication alors que 28% consacrent moins de 10% de leur tâches à ces plateformes. Seul 1% dit ne pas consacrer de temps à ces plateformes;

• Mesurer et évaluer ce qu’on écrit ou dit de l’organisation sur ces plateformes est une pratique de plus en plus courante, quoique encore minoritaire, dans les bureaux de communication et de relations publiques. De 38,6% qu’elles étaient en 2009, le rapport vient à la conclusion que 45,9% des entreprises prennent la peine de récolter ces données de performance cinq années plus tard.

Complexes, ces outils technologiques semblent rebuter plusieurs organisations lorsqu’il faut aller au-delà de la cueillette simple des données de mesure. Une nécessité, terminent les auteurs, car l’image et la réputation de l’organisation passent aussi par une stratégie de communication planifiée et mesurable sur le Web social.