« Zéro clic » : Un internaute sur deux s’arrête désormais à la page des résultats de Google. Un risque pour les marketeurs?

5 juillet 2019

De plus en plus d’internautes qui font des recherches sur Google… ne cliquent sur aucun lien après. C’est ce que vient de montrer Rand Fishkin dans un article récent. Une tendance inquiétante pour les éditeurs et les marketeurs ?  

Le célèbre spécialiste SEO Rand Fishkin, qui était d’ailleurs au Web à Québec l’année dernière, a analysé avec précision ce qu’il se passe lors d’une recherche Google. Du moins, avec plus de précisions que ce qu’avait dit Sundar Pichai, le Directeur Général de la firme de Mountain View lors de son audition au Congrès en décembre dernier.

Pour ce faire, il s’est servi des données de Jumpshot, une entreprise qui fait de l’intelligence de données. Selon cette dernière, le moteur de recherche a reçu, aux États-Unis, ce premier trimestre, plus de 150 milliards de requêtes, que cela soit via téléphones intelligents ou ordinateurs.

Et voici donc ce que Rand Fishkin a découvert de ces requêtes effectuées sur Google.com aux États-Unis :

Par ordre croissant :

• 0,11% ont cliqué sur une annonce payante d’un site de Google (soit, entre autres, Google Maps, Google Actualités, Google Play, Chrome, Analytics, Images, Youtube, Gmail etc.)

 

• 3,58% ont cliqué sur une annonce payante

 

• 5,90% ont cliqué sur un résultat organique d’un des sites de Google cités ci-dessus

 

• 41,45% ont cliqué sur un résultat organique

 

• Et… 48,96% n’ont cliqué sur rien derrière !

Que retenir de ces résultats ?

D’une part, bonne nouvelle pour les spécialistes du référencement : la recherche organique se maintient en bonne position. Pour un clic sur un lien payant, on a en effet 11,6 clics sur un résultat naturel en moyenne.

Le SEO est loin d’être mort », indique Rand Fishkin.

D’autre part, que Google capte une part titanesque (6 %) du trafic total américain. Il y a ainsi plus d’internautes qui cliquent sur un site de l’écosystème Google (qui est très vaste il faut dire) que sur un lien payant.

Même si cette pratique à tendance à légèrement s’amoindrir selon le graphique ci-dessous. Google ne cannibalise donc pas une part de plus en plus importante du trafic. Même si, en cumulé, cela représente près de 12 % de l’ensemble des clics ! Sachant que Jumpshot ne calcule pas ici les clics qui aboutissent à l’ouverture d’une application… Rappelons ici que Google détient plus de 94 % du marché de la recherche en ligne aux États-Unis.

Mais surtout, l’enseignement le plus important à noter : pratiquement un internaute sur deux s’arrête à la page des résultats et ne clique sur aucun site proposé après sa recherche ! Un problème majeur pour les éditeurs de sites… Ce qu’on appelle la tendance du « Zéro clic ».

La tendance car, comme le montre le graphique ci-dessous, sa part ne cesse de croître :

Ainsi, entre le premier trimestre 2016 et 2019, les recherches qui se sont terminées par aucun clic est passé de 43,9 % à 49 %. Sachant que dans le même temps les liens payants ont cru de 2,10 % à 3,69 %.

Les temps sont donc durs pour les résultats organiques, majoritaires il y a encore trois ans (54 % des clics) et dont le taux de clic a chuté de 13 % depuis cette période.

Les explications ?

Déjà, Rand Fishkin a commencé par analysé la différence entre les résultats sur ordinateur et téléphone.

Constat : cette évolution est principalement dû au mobile. Le taux de « Zéro clic » y est ainsi de plus de 61 % !

Pourquoi une part de plus en plus importante d’internautes s’arrête à la page de recherche ? Déjà, ils peuvent se rendre compte que les résultats affichés ne correspondent pas à ce qu’ils veulent et ils relancent donc une recherche. Mais l’algorithme de Google est censé se perfectionner avec le temps…

Autre raison, plus inquiétante celle-ci pour les éditeurs : avec la multiplication des contenus enrichis, dont nous parlions sur Isarta il y a quelque temps, les internautes trouvent leur réponse directement sur la page de recherche… et n’ont donc plus besoin de cliquer sur les sites.

Ce qui fait dire au site du Blog du modérateur, qui a également repris cette étude :

Dans les années à venir, la recherche vocale – qui récompense clairement les sites qui permettent à Google de fournir une simple réponse vocale, issue des premiers sites – va progresser. Google continuera sa mutation, du moteur de recherche au moteur de réponse. Ses algorithmes s’amélioreront, pour fournir directement les réponses les plus pertinentes aux usagers. Bref, cette tendance n’est pas prête de s’inverser… »

Rand Fishkin se montre, lui, optimiste : les requêtes continuent d’augmenter sur Google. Donc même si le taux de clic diminue vers les résultats organiques, le volume ne baissera pas d’autant.

Par ailleurs, il explique qu’une recherche qui ne se termine pas par un clic n’est pas forcément inutile pour les marketeurs ou les éditeurs.

Certes, les métriques sont plus difficiles à tracer et la capacité à convertir un visiteur et à lui faire faire une action est réduite, mais la faculté d’influencer l’internaute qui cherche quelque chose existe toujours. On va voir se développer les pratiques d’optimisation des résultats de recherche sur Google. »