Tirer profit ou être victime des avis en ligne

En avril dernier, le client d’un hôtel de Québec disait avoir trouvé des punaises de lit dans sa chambre. Mécontent, celui-ci a rédigé une critique sur le populaire site Trip Advisor. Quelques mois plus tard, les médias nous apprennent que l’hôtel en question a intenté une poursuite de 95 000 $ contre ce client pour dommages et pertes de profit.

Cette histoire relance le débat sur la liberté des consommateurs à exprimer leur opinion sur une entreprise, sans avoir à craindre des représailles par la suite. Elle rappelle aussi à quel point ces commentaires peuvent avoir une influence sur les organisations, surtout celles dont la réputation reste à faire. Par exemple, une étude de Michal Luca, professeur au Harvard Business School, mentionne qu’une étoile supplémentaire dans le site Yelp peut signifier une augmentation de revenus de 5 % à 9 % pour un restaurant.

Sur le net, certaines critiques sont en effet incendiaires. Et certaines ont du mordant. Avec un titre tel « Hookers and crack heads », difficile qu’une critique n’influence pas celui qui cherche un hôtel. Lorsque ce genre de commentaires se trouvent parmi une foule d’avis positifs, cela peut toujours aller, mais lorsqu’il s’agit du seul avis disponible, ce n’est pas la même chose.

D’année en année, le Global Trust in Advertising Survey, réalisé par la firme Nielsen auprès de milliers de répondants à travers le monde, montre à quel point l’avis des proches et celui d’autres clients est hautement considéré par les consommateurs.

Cette forme de « publicité », les entreprises la contrôle très peu. Et même si le consommateur y accorde souvent beacoup plus de crédibilité que la publicité plus traditionnelle, payée et contrôlée par l’entreprise, je doute que toutes les entreprises soient bien préparées à faire face aux mauvais commentaires. Quand répondre, comment y répondre, comment demander le retrait d’un commentaire non authentique, sont des points à considérer.

En cherchant dans Google, on constate que le nombre d’avis Google moyen est souvent d’un ou deux par entreprise. Lorsque ces avis sont négatifs et que c’est la première chose qu’un client potentiel peut lire, les conséquences peuvent être grandes.

L’authenticité de certaines critiques est également remise en question par les entreprises. Des études appuient leur point. Toutefois, même si une minorité des critiques ne sont pas authentiques, rédigées par exemple par un compétiteur, la majorité sont écrites par des personnes de bonne foi. Pour celles-ci, les entreprises ont peu de contrôle. Elle peuvent en revanche encourager leurs clients à donner leur avis. Si le produit qu’elles offrent est de bonne qualité, les avis seront positifs et viendront contrebalancer les avis négatifs. Si les consommateurs accordent beaucoup de crédibilité aux mauvais commentaires, ils en accordent aussi aux bons.