Un Québécois sur deux achète en ligne, mais encore trop peu sur des sites québécois

Les Québécois sont nombreux à acheter en ligne et ils achètent une multitude de produits et services. Mais ils réalisent encore les trois quarts de leurs achats sur des sites hors-Québec. Un enjeu majeur pour les commerçants d’ici que nous avions déjà constaté en octobre 2013 et qui n’a malheureusement pas évolué », commente Jacqueline Dubé, président-directrice générale du CEFRIO.

Et d’ajouter que les cyberacheteurs québécois n’ont souvent pas pleinement conscience de la nationalité des sites sur lesquels ils réalisaient leurs emplettes.

Forte croissance des achats mobiles

Si les achats effectués depuis un appareil mobile ne comptaient que pour 8 % des transactions analysées en 2012-2013, ils représentent 21 % des transactions réalisées en ligne en 2014-2015. De ce nombre, la tablette compte pour 15 % des achats analysés et le téléphone intelligent, 6 %.

L’ordinateur portable (40 %) et l’ordinateur de table (39 %) demeurent les plateformes les plus utilisées par les cyberacheteurs québécois, bien qu’ils aient été utilisés collectivement pour réaliser 10 % moins de transactions qu’en 2012-2013.

Cette tendance à la transformation de l’outil et de l’usage est majeure pour les détaillants qui souhaitent vendre en ligne, comme le souligne Jacqueline Dubé:

Que ce soit à l’intérieur du magasin ou en ligne, il est tout simplement essentiel de comprendre le comportement de ses clients. Cette nouvelle notion de mobilité est à prendre en compte absolument ». 

Mode, électronique, musique, films et jeux vidéo les plus populaires

L’enquête ICEQ a regroupé en 12 catégories de produits et services les achats en ligne réalisés par les adultes sondés. Sur la base du nombre d’acheteurs dans chacune d’entre elles, les trois catégories les plus populaires sont:

– la mode (31% des cyberacheteurs interrogés ont acheté au moins un article de la catégorie mode et accessoires au cours du mois précédant l’enquête),

– l’électronique (23 %),

– les catégories musique, films et jeux vidéo de même que livres, revues et journaux qui compte chacune 17 % des acheteurs.

Suivent ensuite les catégories des articles de décoration et de maison (14 %) et enfin les voyages et le transport (10 %).

À noter que si les achats sont les plus nombreux se trouvent sans conteste dans la première catégorie, la dépense globale qu’ils représentent est moindre comparée aux voyages, par exemple.

Sites les plus utilisés par catégorie de produits et services

Les résultats de l’enquête permettent d’identifier les sites les plus utilisés par les cyberacheteurs québécois. Le tableau ci-dessous présente les trois premières positions pour chacune des six catégories de produits et services les plus achetés en ligne (en pourcentage du montant total dépensé dans la catégorie). Le palmarès identifie également les sites québécois.

Achats au Québec : grandes différences entre les catégories

L’origine géographique des sites sur lesquels sont réalisées les transactions en ligne varie grandement d’une catégorie de produits et services à l’autre. Ainsi, dans le secteur relevant de la « proximité » comme les spectacles, sorties et restaurants, 72 % de la valeur des transactions sondées a été réalisée sur des sites québécois.

À l’autre extrême se trouve l’électronique, où seuls 2 % des achats en ligne ont été réalisés sur des sites québécois.

Parmi les catégories comptant la plus haute proportion d’achat au Québec (en montant dépensé dans la catégorie) se trouvent les voyages et transport (36 %), les livres, revues et journaux (31%) la catégorie alimentation, santé et beauté (23%) et la mode (22 %).

Trop peu d’entreprises québécoises vendent en ligne, c’est une perte de part de marché », conclut Jacqueline Dubé.

Afin d’explorer en profondeur cette situation, le CEFRIO réalisera prochainement un volet additionnel à l’enquête ICEQ, portant sur la pratique – ou non – du commerce électronique par les entreprises, sur les facteurs de succès et sur son impact sur la performance organisationnelle entre autres. Les résultats seront publiés le 11 juin et jetteront un nouvel éclairage sur la situation.

Le furetage en magasin encore marginal au Québec

Phénomène relativement nouveau dans l’univers du commerce de détail, le furetage en magasin ou « showrooming » est une pratique qui consiste à se rendre physiquement en magasin pour examiner un produit, puis à fureter sur Internet dans le but de trouver et d’acheter en ligne le même produit à moindre coût. La pratique du furetage en magasin demeure marginale au Québec, n’ayant été pratiquée que pour 10 % des achats sondés lors de l’enquête.

Pourquoi acheter en ligne ? 

L’enquête indique que les facteurs déclencheurs d’achat sur Internet étaient en premier lieu le prix, suivi de la confiance envers le site (d’où l’importance de la fidélisation) et de la disponibilité des produits. Le fait de ne pas payer de frais de livraison encourage également 58% des cyberacheteurs à confirmer leurs paniers.

Seuls 2,4% des personnes interrogées déclarent ne pas avoir été satisfaits de leurs achats en ligne: la majeure partie d’entre eux déplorent un article non-conforme à leurs attentes ou un problème de taille.

29% affirment aussi avoir déjà abandonné leur panier en ligne en découvrant un prix total ou des frais de livraison trop élevés: cette nouvelle information confirme l’importance capitale donnée par les cyberacheteurs au montant de leurs achats en ligne.

Quoiqu’il en soit, avec 49% des adultes au Québec se déclarant cyberacheteurs, le Québec se trouve dans une tendance positive, à l’instar du reste du Canada, des États-Unis et de certains pays d’Europe. Aucun doute que le e-commerce y a de beaux jours devant lui!

Une synthèse des résultats phares de l’ICEQ est disponible gratuitement ici. Les résultats détaillés sont réservés aux partenaires du projet.

À propos de l’Indice du commerce électronique au Québec et méthodologie

L’Indice du commerce électronique au Québec (ICEQ) 2014-2015 a été réalisé grâce au soutien financier du gouvernement du Québec, du Mouvement des caisses Desjardins, de Metro et de Tink.

Pour réaliser l’enquête ICEQ 2014-2015, le CEFRIO a interrogé chaque mois, de mars 2014 à décembre 2014, 500 adultes de 18 ans et plus ayant réalisé au moins un achat sur Internet au cours du mois précédant chaque collecte. Sur les 10 mois de la collecte, les résultats de l’enquête présentent le détail de 9 102 achats en ligne de produits et services appartenant à 12 catégories, réalisés par 5 000 adultes sur 1 373 sites Web. Pour chaque achat complété, ont été analysés les montants dépensés en ligne par transaction et par produit ou service, les autres frais chargés (taxes, livraison, douanes), les sites d’achat utilisés, le cheminement vers ces sites, les facteurs ayant contribué à l’achat, les comportements (retour de produits, abandon d’un panier d’achat, achat hors Québec), les modes de livraison et de paiement et la satisfaction de l’acheteur. Les résultats ont été pondérés selon l’âge, le sexe, la région et la langue du répondant. La collecte de données de l’ICEQ a été réalisée par BIP (Bureau d’Intervieweurs Professionnels).

À propos du CEFRIO

Depuis plus de 25 ans, le CEFRIO accompagne les organisations publiques et privées dans la transformation de leurs processus et pratiques d’affaires par l’appropriation et l’utilisation du numérique. Organisme membre du Réseau recherche innovation Québec (RRIQ), le CEFRIO est mandaté par le gouvernement du Québec afin de contribuer à l’avancement de la société québécoise par le numérique. Il recherche, expérimente, enquête et fait connaître les usages du numérique dans tous les volets de la société. Son action s’appuie sur une équipe expérimentée, un réseau de quelque 80 chercheurs associés et invités ainsi que l’engagement de plus de 150 membres.