L’expérience Burberry représente-t-elle l’avenir du commerce de détail ?

Dû à l’avènement du commerce en ligne, plusieurs centres commerciaux et détaillants ont remis en question l’expérience qu’ils offrent à leur clientèle.

Au programme: modernisation des installations, prolongation des heures d’ouverture… Bref, on tente du  mieux possible de tirer profit de ce que les nouvelles technologies ont à offrir.

La marque Burberry est une de celles souvent citées en exemple afin d’illustrer ce à quoi le magasinage du futur pourrait ressembler.

En 2012, le détaillant de luxe britannique employait les grands moyens et transformait son magasin phare de Londres, situé dans un édifice vieux de près de 200 ans, en une boutique à la fine pointe de la technologie.

Burberry a notamment équipé son magasin de 4000m² de la RFID (radio identification). Grâce à ce système, l’acheteur qui prend un vêtement sur une tablette peut visionner, sur des miroirs géants, du contenu vidéo à propos de l’article en question et obtenir des suggestions d’accessoires complémentaires.

L’entreprise a également déployé beaucoup d’efforts afin de tirer profit des données qu’elle possède sur sa clientèle. Sur papier, son programme Customer 360 ressemble à ceci : basé sur la plateforme Hana de SAP, le programme collige toutes les informations de la clientèle (avec son consentement bien sûr), tant son historique d’achat, ses préférences, ses publications sur les médias sociaux ou les articles essayés en magasin. 

Toutes ces données permettent ensuite au personnel d’assister la clientèle de façon plus personnalisée. Tablette à la main, ceux-ci accueillent le client, qu’ils sont en mesure d’appeler par leur nom, et peuvent avancer des offres basées sur le profil de celui-ci. Un bel exemple d’analyse prédictive qui devra toutefois prouver son efficacité.

Des avancées en lien avec les attentes des clients ? 

Avec l’arrivée de ces innovations, Angela Ahrendts, alors PDF chez Burberry, affirmait que franchir les portes d’un de ses magasins serait maintenant similaire au fait de parcourir son site Web. Pour elle et ses partenaires, comme SAP, il n’y a pas de doute que les innovations mises de l’avant seront bénéfiques pour le client.

Mais à quel point  ce dernier, lorsqu’il quitte son écran d’ordinateur ou de téléphone, veut se retrouver devant un autre écran une fois en magasin ? Et à quel point souhaite-t-il réellement transiger avec un commis qui, tel un ordinateur, puise toute sa familiarité et ses connaissances d’un amas de données colligées sur une tablette par un programme informatique ?  Cela reste à voir.