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Réponses aux sondages: des répondants influençables

Le sondage d’opinion reste un des moyens les plus utilisés par les organisations afin de prendre le pouls des citoyens et des consommateurs.

7 février 2017

Une foule de sujets sont abordés par le biais de sondages, allant de simples questions factuelles (Combien de fois par jour vous brossez-vous les dents?) à des questions plus complexes (Quelles devraient être les priorités de la province dans les cinq prochaines années?).

Les organisations qui lancent de tels sondages utilisent ensuite les résultats à plusieurs sauces. Il faut toutefois se rappeler à quel point la méthode utilisée pour réaliser le sondage, les questions posées et le moment où le sondage est lancé influencent les résultats obtenus.

En voici quelques exemples: 

Des réponses différentes en ligne ou sur le Web

L’administration de sondages en ligne ou via le téléphone est un sujet de débat depuis plusieurs années. En ce qui a trait au sondage téléphonique, des études ont notamment démontré que la présence d’un intervieweur au téléphone était suffisante pour amener un biais de désirabilité sociale.

En voulant se présenter sous un angle favorable à l’intervieweur, un répondant risque de modifier ses réponses si celles-ci concernent son salaire ou bien ses habitudes de vie, ou encore d’être plus réticent à exprimer son réel mécontentement.

Le biais de disponibilité

Les réponses à un sondage peuvent être largement influencées par des événements récents. Par exemple, si un attentat terroriste a lieu la veille d’un sondage sur les priorités d’un gouvernement, l’enjeu de sécurité risque d’être mentionné davantage que si le sondage avait eu lieu une journée plus tôt. 

Toutefois, même pour des questions en apparence plus simples, un répondant peut être facilement influencé dans ses choix. Dans son livre Pre-Suasion, le psychologue Robert Cialdini donne l’exemple d’une personne lisant dans les lignes de la main. Si celle-ci mentionne à son vis-à-vis qu’il semble être un individu entêté, celui-ci cherchera inconsciemment dans sa mémoire des exemples où il a fait preuve d’entêtement. Il viendra probablement à être en accord avec le constat par la suite. Si on lui soumet l’idée qu’il est une personne flexible, il cherchera alors des situations où il a fait preuve de souplesse et pourra en venir là aussi à être en accord avec l’observation.

Par conséquent, dans un sondage, le fait de demander À quel point êtes-vous satisfait plutôt que À quel point êtes-vous insatisfait est suffisant pour influencer les résultats.

Dans son livre Thinking Fast and Slow, Daniel Kahneman cite également des exemples montrant à quel point un répondant peut être influençable. Il cite notamment une expérience où le fait de trouver par hasard une petite somme d’argent peu influencer un répondant s’apprêtant à répondre à une question sur son niveau de bonheur. Selon ses recherches, lorsqu’une personne ne possède pas assez d’informations pour répondre à une question relativement complexe (À quel point suis-je heureux dans la vie?), elle a tendance à la remplacer par une question plus simple (Quel était mon humeur dans les derniers jours?)

Une multitude de facteurs peuvent donc influencer les réponses obtenues dans le cadre d’un sondage: la formulation des questions, l’ordre dans lequel elles sont posées, les événements récents de l’actualité, le temps disponible pour répondre, etc.

Cela rappelle que le sondage n’est pas une science exacte et qu’il n’est pas le véhicule idéal pour tout type de questions, même parfois les plus simples.

Poser la même question dans un autre contexte, dans le cadre d’un groupe de discussions par exemple, permet parfois de comprendre les nuances qui accompagnent la réponse d’un participant, et de constater à quel point une question en apparence simple peut lui sembler complexe à répondre.

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A propos de l'auteur

François Nadeau
Analyste marketing

Diplômé du MBA en marketing de l'Université Laval, je travaille présentement en tant qu'analyste marketing. Je me passionne pour tout ce qui touche les nouvelles technologies et les nouveaux médias.

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