2016, l’année de tous les défis marketing
L’agence parisienne Hotwire a récemment publié un rapport sur les tendances marketing et communication numériques de cette nouvelle année.
Dès l’introduction, le rapport met l’emphase sur le fait que l’évolution hyper rapide des technologies numériques, bien que parfois effrayante, permet avant tout de capitaliser sur les talents humains en agence: aujourd’hui plus que jamais, la réflexion créative est la clé de la réussite face aux nombreux défis auxquels font face les professionnels du marketing.
Ainsi que l’indique le rapport, les tendances qui y sont présentées «sont le fruit des contributions de 400 professionnels de la communication de 22 pays et cinq continents».
Il ne s’agit pas d’une étude quantitative mais d’une compilation des réflexions et des expériences de terrain de professionnels de la communication et du marketing». En voici la synthèse.
Détachement vis-à-vis du site Web
En 2016, le site Web deviendra un canal parmi d’autres pour atteindre son public cible. Plateformes tierces, éditeurs digital native, applications…
Diffuser du contenu peut désormais se faire en dehors du seul site Internet. Le rapport donne l’exemple de BuzzFeed, qui réalise 52 % de son trafic hors de son site, à savoir sur Snapchat, YouTube et Facebook. Pour une marque, l’avantage de sponsoriser du contenu sur une plateforme autre que son site est d’être présente là où sa cible se rend régulièrement, et a ses habitudes.
Tenter d’inciter le public à consulter son site Web est une perte de temps quand on peut lui servir du contenu sur une plateforme qu’il utilise déjà», affirme-t-on dans le rapport.
Le hic, c’est qu’il faut être prêt à certaines concessions, lorsque l’on publie ailleurs que sur son propre site Internet.
Sur Instagram, par exemple, impossible d’insérer un lien de redirection sous une photo. Selon le rapport, les professionnels du marketing n’auront d’autre choix que de s’adapter à cette nouvelle approche consommateur, qui consiste à lui offrir la meilleure expérience possible, excluant donc les publicités intempestives et autres pop-up, summum de l’agacement.
Cela nous oblige à imaginer des campagnes qui sortent des sentiers battus du modèle de l’entonnoir. Les marketeurs s’inspirent du quotidien des utilisateurs pour développer des contenus sur Instagram qui touchent directement leur cible et qui marquent les esprits plus durablement qu’un simple billet de blog sur un site Web», indique le rapport.
La fin du modèle marketing de l’entonnoir
Traditionnellement, les professionnels du marketing pratiquent la technique dite de l’entonnoir: ils attirent le plus de consommateurs possibles pour se concentrer ensuite sur ceux qui deviendront des acheteurs.
Cette approche est progressivement en train de s’inverser. Désormais, les marques ont tout intérêt à miser tout de suite sur une expérience utilisateur personnalisée, ciblée et sur-mesure, pour laquelle les clients reviendront.
Indispensable dans le commerce électronique, la relation de confiance entre le consommateur et la marque doit être immédiate. Quels sont les centres d’intérêt de vos clients, quelles plateformes de contenus utilisent-ils, comment s’est passé leur expérience avec votre marque… Toutes ces informations sont à recenser pour faire la différence avec la compétition.
Il ne s’agit pas seulement de savoir qui cibler, avec quelle offre, où et comment. Il faut également sonder le ressenti des clients, étudier leurs réactions face au contenu et identifier les compléments d’information qui les sensibiliseront pour établir un véritable lien avec eux et inverser l’entonnoir», lit-on dans le rapport.
La publicité digitale à la peine
Selon le Time Magazine, le fait que le système d’exploitation d’Apple iOS9 permette aux utilisateurs d’utiliser des bloqueurs de publicité sur leur téléphone intelligent généralise largement cette pratique, face à laquelle les professionnels de l’industrie n’ont pourtant pas encore trouvé la parade.
Le rapport de Hotwire suggère encore une fois de se focaliser sur l’expérience client: si les bannières, les pop-up et autres pré-roll agacent les consommateurs, pourquoi ne pas tenter de nouveaux formats? Podcasts, vidéos natives, partenariats avec les influenceurs du Web…
Bref, tout ce qui permet de fondre son contenu publicitaire dans le contenu éditorial (en prenant tout de même soin de le mentionner!) et de faire ainsi vivre une expérience au consommateur.
Car, ainsi que le souligne Hotwire, il apparaît toutefois que les consommateurs rejettent en masse la publicité mais qu’ils consultent volontiers le contenu rédactionnel; le contenu gagné (earned content) serait donc peut-être la stratégie d’avenir pour influencer les publics.
La segmentation par l’âge, c’est fini
Selon le rapport, la segmentation des consommateurs par l’âge ne peut plus fonctionner. Il faut diviser ses publics selon des critères plus pertinents, tels que les centres d’intérêts, les hobbies ou encore l’état d’esprit.
Ceci est particulièrement vrai pour les consommateurs de la génération Y, nés entre 1980 et 2000, et qui représentent pas moins du tiers de la population mondiale. C’est une question de bon sens: on se doute en effet qu’un jeune de 16 ans n’aura pas les mêmes préoccupations qu’un trentenaire; les marques doivent donc affiner leurs ciblage et ne plus se limiter aux seuls critères démographiques.
En somme, il faut oublier l’âge: ce n’est qu’un nombre sans réelle valeur ajoutée pour vos stratégies marketing.
Vive la spontanéité!
Un autre défi auquel devront faire face les professionnels du marketing cette année est le succès grandissant des applications et services de contenus éphémères. Snapchat, Periscope, Meerkat… La communication est désormais dans l’instant, spontanée et naturelle.
Or, tout bon communicant organisé a bien souvent pour habitude de planifier et peaufiner chacune de ses publications, sans laisser beaucoup de place à l’improvisation. C’est bel et bien ce qu’il va falloir changer pour 2016!
Le rapport souligne toutefois que, s’il est nécessaire de se détacher du processus classique de création de contenus, il n’en reste pas moins essentiel de définir très précisément en amont quels sont les sujets à aborder, et avec quel ton.
En 2016, nous devrons vivre l’instant présent, adopter un ton et des messages plus naturels, en acceptant la part d’imperfection que la spontanéité induit. Et qui plaît tant aux audiences ciblées», insiste le rapport.
De l’importance de l’hyper-local
Hotwire met de l’avant le fait que de plus en plus d’éditeurs de contenus numériques accordent de l’importance aux contenus localisés. Cette tendance qui se dessine dans les médias donnerait, selon l’agence, une bonne idée de ce que feront les marques demain.
Finis les profils-types et les messages fourre-tout:
En tant qu’industrie, nous sommes trop conditionnés par les tests A/B et la recherche du message qui fera mouche auprès du plus grand nombre. Nous devons lâcher prise et accepter que le message parfait n’existe pas».
Quatre ou cinq propositions ne suffiront plus, les marketeurs auront bientôt à créer 10, 15 ou même 20 messages. L’objectif: cibler avec chacun d’eux une sous-section spécifique de l’audience visée.
Il s’agit de plus de combler le fossé entre les mondes physiques et numériques: grâce aux données de localisation, il est possible de mieux cibler les communications marketing, et ce sont autant de chances de déclencher une intention d’achat.
Être utile au quotidien
Pour se différencier dans le bruit ambiant, les marques devront faire preuve de créativité, certes, mais aussi d’empathie: désormais, il s’agit de rendre service au consommateur.
Le rapport donne plusieurs exemples de campagnes ayant tout à fait réussi en ce sens, comme par exemple le spray pour vêtements à particules réfléchissantes, que Volvo a proposé aux cyclistes afin que ceux-ci puissent être vus dans le noir. Rien à voir avec une voiture dites-vous? Eh bien si, car ce spray fait partie de la vision à moyen terme de la marque, qui souhaite que d’ici 2020, plus aucun cycliste ne soit heurté par une de ses voitures.
Autre exemple, IBM et ses supports publicitaires d’extérieur permettant aux passants de s’asseoir ou de s’abriter de la pluie. Cette campagne a été réalisée dans le cadre de l’engagement d’IBM pour ses solution de villes intelligentes.
L’idée derrière tout ça est donc de faire en sorte que son produit ou service apporte de la valeur au quotidien du consommateur, mais attention. Comme le précise le rapport:
si votre service n’a rien d’utile, alors des campagnes de ce genre sont contre-productives. Comme pour toute campagne de marketing réussie, le point de départ doit être la recherche d’une problématique qu’une campagne de marketing proposera de résoudre. Votre produit ne sera pas forcément au cœur du sujet mais vous établirez une affinité positive des publics pour votre démarche».
La réalité virtuelle, une réalité marketing
On l’aura compris, pour séduire les consommateurs, il faut troquer les communications basiques et linéaires contre de véritables expériences de marque. En cela, la réalité virtuelle occupera une place prépondérante en 2016.
Sous l’impulsion de l’industrie du jeu (et du divertissement en général), l’obstacle matériel est dépassé. Comme l’indique le rapport:
la réalité virtuelle attire plusieurs géants des technologies, et en première ligne Facebook, Google et Samsung. Les conditions sont réunies pour qu’un nombre suffisant d’entreprises montrent de l’intérêt pour la technologie et que l’un des casques en lice domine les autres et devienne universel.
Une fois cela en tête, les producteurs de contenus pourront faire en sorte que la technologie fasse progressivement partie intégrante du quotidien de consommateurs.
S’il n’est pas nécessaire d’être un expert technique, il est néanmoins important que les professionnels du marketing comprennent l’impact de la réalité virtuelle sur leurs choix stratégiques, et sachent comment l’utiliser à bon escient.
La réalité virtuelle n’a rien d’une mode, elle est vouée à un avenir prometteur. Il va falloir s’y habituer», conclut le rapport.
Communiquer sur ses valeurs
De plus en plus d’entreprises prennent part à différents débats politiques ou sociaux, et, quelle que soit leur motivation (purement commerciale ou plus altruiste), il n’en reste pas moins que prendre position est accueilli de manière très positive par les consommateurs.
En 2016, il faudra faire avec une large proportion de clients intéressés par la politique sociale de l’entreprise, par son éthique, par ce qui guide ses décisions stratégiques. En mettant de l’avant ses valeurs, une entreprise s’inscrit durablement dans le temps et dans les esprits.
Le rapport précise toutefois que si les valeurs sont le ciment des communautés, au coeur des stratégies de communication, il faut savoir faire vivre ces valeurs: elles doivent se voir dans les actes pour convaincre.
