5 notions à retenir pour une stratégie de marketing de contenus efficace

Au début du mois (le 10 Juin), j’ai eu le plaisir d’animer une séance de formation d’une demi-journée sur le marketing de contenus sur le Web et les médias sociaux.

Cette formation, organisée et présentée par Isarta Formations à Montréal, a regroupé près d’une vingtaine de chefs de PME, de cadres et de professionnels du marketing et des communications, et suscité beaucoup d’interactions avec les participants.

Actifs autant dans les secteurs B2B (finances publiques, ingénierie hydraulique, plomberie, machinerie agricole) que B2C (restauration, ébénisterie, immobilier, matériel optique, piscines/spa, publicité/marketing, santé/services sociaux, mode), il y avait également quelques professionnels indépendants soucieux d’élargir horizons.

Le marketing de contenus: une nouvelle approche relationnelle

Le succès d’une stratégie de marketing de contenus repose d’abord sur une nouvelle approche relationnelle avec le client. Il s’agissait donc davantage d’adopter les bonnes pratiques en matière de contenus à l’ère des médias sociaux, et de comprendre les différents contextes dans lesquels peuvent s’inscrire une campagne de marketing.

De cette manière, chacun des participants pouvait adapter la matière à sa propre expérience. Et, pour m’en assurer, j’ai pris soin d’utiliser des études de cas et des exemples qui correspondaient tantôt à l’un, tantôt à l’autre, selon qu’il (ou elle) était d’un secteur B2C ou B2B. Dans le programme de cours, j’ai également inclus une annexe comprenant plus d’une soixantaine de liens pratiques sur l’un ou l’autre des sujets abordés durant la formation.

Je savais d’avance que les objectifs de chacun des participants seraient très différents d’un à l’autre. J’avais donc adapté ma présentation en conséquence, en la divisant en cinq blocs thématiques de 15 à 25 minutes, avec une période de questions à la fin de chaque bloc. Chacune des sections traitant des notions qu’il faut comprendre et maîtriser pour développer une stratégie de marketing de contenus efficace, peu importe le secteur d’activités. Une formule de présentation qui a permis aux participants d’interagir plus souvent, tout au long de la formation.

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Les cinq facettes d’une stratégie de marketing de contenus

Comme je le décrivais aussi dans une série d’articles sur Isarta Infos, avant la formation, le marketing de contenus comporte une multitude d’étapes incontournables.

Avec la multiplication des plateformes sociales et des applications disponibles sur le Web et les médias sociaux, il faut considérer plusieurs aspects, que l’on peut toutefois regrouper en cinq facettes.

Voici donc ce qu’il fallait retenir de cette formation:

Adopter une approche de «prospection connectée» dès le départ

Les consommateurs connectés (la Génération C), parce qu’ils sont toujours mieux informés via le Web et les médias sociaux, exercent un pouvoir d’influence qui oblige les organisations et les entreprises à adopter une nouvelle approche de marketing entrant (Inbound Marketing).

On doit remplacer les 4 P du marketing traditionnel par de nouvelles relations avec la clientèle. Il faut se positionner efficacement sur les réseaux sociaux, de manière à pouvoir répondre aux attentes des utilisateurs, sans devenir trop intrusif.

Sur les médias sociaux, les marques doivent cesser de parler d’elles, mais plutôt faire parler d’elles par leurs communautés. Elles doivent donc se montrer disponible, à l’écoute des utilisateurs, et agir comme guide dans le processus d’achat, plutôt qu’un vendeur. C’est ce qu’on appelle la «prospection connectée» (Social Selling).

Définir sa vision corporative, et bâtir la bonne équipe

Avant même de développer sa stratégie, il convient d’établir clairement sa vision corporative et ses objectifs. Quelle est l’image de marque que l’on veut véhiculer, et quels sont les objectifs visés avec une campagne de marketing de contenus. Ça permettra de définir la ligne éditoriale, en fonction de la clientèle visée, selon qu’elle est du secteur B2C ou B2B.

Il faut se rappeler qu’avec les médias sociaux, l’entreprise devient un média, et le message devient la marque. C’est à ce moment qu’on doit instaurer une politique d’utilisation des médias sociaux en accord avec les intérêts de chacun.

Aujourd’hui, l’impact des médias sociaux touche plusieurs départements, et la responsabilité ne relève plus seulement des relations publiques ou de l’équipe des communications/marketing: le processus doit aussi impliquer le service à la clientèle, les cadres et la direction, comme le personnel de soutien.

On doit aussi déterminer les rôles et les mandats de chacun selon les intérêts et les compétences qu’ils manifestent. Pour compléter l’équipe, tout en évitant de surtaxer les membres internes, il y a plusieurs avantages à faire appel à des collaborateurs externes, pour de l’assistance virtuelle.

Déterminer les bons types de contenus, selon l’auditoire

Les contenus diffusés sur le Web et les médias sociaux constituent désormais la principale source d’informations des utilisateurs.

Les blogues, et les contenus textuels, permettent de personnaliser le message, et de démontrer son expertise tout en bâtissant sa crédibilité. Il faut cependant respecter certaines règles d’écriture pour le Web et les médias sociaux. Et, parce que les utilisateurs sont continuellement bombardés de contenus, il faut souvent miser sur les contenus visuels enrichis, qui favorisent une plus grande interactivité, et qui permettent d’exploiter différents marchés, selon les auditoires visés.

La consommation rapide de contenus (Content Snacking) s’avère un excellent moyen pour rejoindre une clientèle de 18 à 34 ans, mais il ne faut pas en abuser.

Pour rejoindre efficacement sa clientèle, et développer des relations à plus long terme, la meilleure approche est de miser sur le «storytelling», qui consiste à présenter son message en racontant une histoire. Derrière chaque organisation, chaque marque, chaque patron ou employé, chaque produit ou service, il y a une histoire à raconter.

Planifier la création, la production et la diffusion des contenus, selon les plateformes

Chaque plateforme sociale rejoint une clientèle différente, qui recherche des contenus spécifiques. Il faut donc penser comme un éditeur de contenus, et veiller à apporter une valeur ajoutée pour les utilisateurs.

En fonction des ressources disponibles, il faut développer une véritable culture de création de contenus au sein de l’équipe. On doit planifier la création (ou la révision) des contenus à l’interne, mais également la curation de contenus externes qui permettront d’équilibrer le calendrier de publication, selon le contexte des utilisateurs, et des plateformes.

À ce stade-ci, plusieurs applications et outils disponibles sur le Web et les médias sociaux permettent d’automatiser les calendriers de publication.

Les blogues peuvent à la fois être créés à l’interne, ou co/créés avec des blogueurs/invités, ou les influenceurs des communautés. Les contenus visuels enrichis demandent cependant des installations et des équipements plus élaborés. Selon les ressources disponibles, il faut donc préparer un cahier de livrables équilibré.

Mais, plusieurs grandes marques, comme L’Oréal ou la chaîne d’hôtels Marriott, n’hésitent plus à mettre en place de véritables salles de nouvelles et de créations de contenus, en sollicitant la participation du personnel.

Mesurer adéquatement les résultats, selon le contexte

On doit d’abord comprendre que le retour sur l’investissement (ROI) d’un plan de marketing de contenus ne s’évalue pas de la même façon que pour une stratégie de marketing traditionnel dans les médias. Parce qu’il repose sur des objectifs différents.

Le succès d’une campagne de marketing de contenus ne se calcule pas nécessairement sur le «buzz» qu’elle a créé. Pour bien mesurer l’impact d’une opération de marketing de contenus, il faut faire la distinction entre la valeur relative du capital social, selon le contexte.

Le capital social (Social Scoring) repose exclusivement sur des algorithmes mathématiques qui évaluent le nombre d’abonnements, de visionnements et de partages des contenus. D’autres mesures clés de performance (Key Performance Indicator) permettent d’apporter une évaluation plus contextuelle, en rapport avec les objectifs.

En bout de ligne, on doit se souvenir qu’un plan de marketing de contenus sur les médias sociaux doit pouvoir s’intégrer dans la planification globale de l’organisation. Et, pour optimiser les résultats d’une campagne sur les réseaux sociaux, l’approche de marketing combiné de médias payés, acquis et mérités (Paid, Owned, Earned Media) demeure encore l’approche la plus populaire auprès des responsables du marketing et du développement d’affaires.

Une nouvelle formation en septembre

L’annonce officielle sera bientôt faite avec la programmation automnale des formations d’Isarta, mais on peut déjà vous confirmer qu’une nouvelle formation est prévue pour le 1^er septembre.

En attendant de vous y retrouver, je vous propose cette vidéo, réalisée par le Content Marketing Institute : The Story of Content : Rise of the New Marketing. Produit par Brightcove, ce film de près de 45 minutes, reste fascinant du début à la fin. Il regroupe les témoignages de plusieurs experts du marketing de contenus comme Joe Pulizzi, Ann Handley, Scott Stratten, Jay Baer et Marcus Sheridan, et ceux des responsables de grandes marques qui ont su s’adapter, comme David Jones, du magazine The Furrow, fondé par John Deere, Jason Hughes, le co-fondateur de River Pools (avec Marcus Sheridan), Tom Dickson (Blendtec), Katrina Craig Well (General Electric) et David Beebe (Marriott Hotels & Resorts).

Pour une version sous-titrée en français, voici celle traduite par Thierry Gillman : L’histoire du contenu : l’aube d’un nouveau marketing, via le site de Gregory Coste.

Bon visionnement.