« La télévision se dégrade, mais elle reste un média de masse qui demeure très fédérateur »

9 septembre 2025

Il y a quelques semaines, Marie-France Bazzo livrait ses inquiétudes sur l’avenir de la télévision québécoise, qui, selon elle, «meurt» à petit feu. En tant qu’annonceur ou marketeur, est-ce à dire qu’il faut abandonner ce véhicule publicitaire ? Nous avons posé la question à Martin Soubeyran, directeur général de Cossette Media – Est du Canada, et Isabelle Fournier, directrice média de Cossette Média, lors de la diffusion de leur rapport Le Comparagraphe 2025-2026.

Isarta Infos : Partagez-vous le constat de Marie-France Bazzo, à savoir que la télévision québécoise va « très mal Â» ?

Martin Soubeyran : La télévision n’est pas encore morte, mais elle est quand même en déclin. Si vous prenez l’ensemble de la population canadienne, 20 % du temps de consommation média va à la télévision, alors que 40% va au mobile.

Toutefois, ce 20 % ne reflète pas vraiment la réalité. D’un côté, le pourcentage demeure beaucoup plus élevé chez les populations seniors, qui surtout au Québec, où les gens sont attachés au star system, et donc, où le temps passé à regarder la télévision peut atteindre 40 % de leur consommation média. De l’autre côté, les jeunes ont une consommation extrêmement faible, qui avoisine le zéro %. Et donc, on peut partager l’inquiétude de Marie-France Bazzo, à savoir que les jeunes n’ont pas grandi devant la télévision et n’ont pas cette référence culturelle.

D’un point de vue publicitaire, faut-il donc oublier ce média?

Martin Soubeyran : La télé se dégrade, mais elle reste un média de masse, qui demeure très fédérateur. Elle a encore la capacité à rassembler une population à un moment donné, le message d’un annonceur devant une émission qui attire 500 000, 1 million de personnes en fin d’émission.

Les médias sociaux rejoignent collectivement plus de monde, mais c’est un univers très fragmenté. Il faut additionner toutes les plateformes, sur toutes les cibles visées, pour atteindre le même potentiel que la télé. D’ailleurs, c’est la raison pour laquelle les budgets marketing sont en hausse. Avec la fragmentation des plateformes, on doit investir plus d’argent pour obtenir la même performance que l’on avait il y a quelques années avec un simple média de masse comme la télévision.

Isabelle Fournier : La télévision est aussi plus importante au Québec [que dans les autres provinces], à cause de la langue française. La majorité des Québécois veulent regarder du contenu en français. Quand on consulte le top 20 des émissions les plus regardées au Québec, c’est du contenu produit au Québec – en français -, ce ne sont pas des traductions.

En télé, ce qui est événementiel fonctionne aussi très bien. Lorsqu’on crée des événements comme La fureur ou des téléréalités, on arrive encore à rassembler des jeunes. Le sport va aussi générer beaucoup plus d’écoute, parce qu’on ne veut pas écouter un match en reprise. Les sports féminins sont en fortes hausses, ce qui permet d’aller attirer de nouvelles clientèles vers la télé.

Si la télévision demeure « vivante Â» malgré tout, est-ce qu’on l’écoute de la même manière?

Isabelle Fournier : La télévision est devenue complémentaire à d’autres plateformes. Le public va écouter une émission à la télé, puis se tourner vers une plateforme de visionnement en ligne comme Netflix, Prime ou Crave pour une autre émission. Le public a un grand appétit pour le contenu vidéo de qualité, peu importe sa provenance. Et la télévision québécoise continue de produit des contenus de qualité.

Martin Soubeyran : L’appétit pour le contenu vidéo est aujourd’hui tellement important que les gens sont suréquipés. La majorité de foyers ont une télévision intelligente. Ces gens ont accès à la télévision linéaire et après directement à la télévision en rattrapage s’ils veulent, ou sur des services d’abonnement payant ou gratuit en ligne. Ils peuvent regarder une émission, puis ensuite aller fouiller sur Internet pour trouver d’autres capsules liées au même sujet. Le public n’est pas captif d’un canal, il expérimente le mélange des différentes plateformes.  

Cette manière éclatée de consommer les contenus a-t-elle un impact sur les marketeurs?

Martin Soubeyran : Mesurer la performance multicanal est effectivement un défi important pour les marketeurs. Quand vous avez une trentaine de canaux distincts avec des formats distincts, comment savoir quelle est la contribution d’un canal individuel?

Depuis quelques années déjà, l’économétrie a développé des modèles de mesure qui permettent d’avoir une vue d’ensemble, d’essayer de définir par plateforme la contribution au succès d’affaires d’une campagne, d’un point de vue business ou d’un point de vue image.

Aujourd’hui, grâce à l’IA, on arrive à faire de l’économétrie prédictive pour dire l’investissement ça va me générer quoi comme résultat ? L’explosion des canaux nous a obligé à trouver des solutions innovantes.

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