Rona teste des campagnes devant un auditoire «synthétique» avec Cossette Média

12 novembre 2025

En novembre 2024, Rona a entamé une nouvelle ère de communication en choisissant Cossette média comme agence média principale. Le quincaillier en a profité pour tester son outil Smart Persona, un nouveau service d’intelligence artificielle spécialement conçu pour créer des personas synthétiques sur mesure. Catherine Laporte, cheffe de la direction marketing et numérique, a offert un retour d’expérience lors de la 3^e édition du Sommet des chefs du marketing 2025, organisé le 5 novembre dernier à Montréal.

Catherine Laporte est la première à reconnaître que mener un exercice d’évaluation de santé de marque, avec «focus group» à l’appui, est une tâche laborieuse à mettre en place, même si l’idée est excellente en théorie.

Avant de lancer une campagne, on essaye souvent de faire un prétest, mais on n’a pas toujours le temps à cause des délais de production, explique la «CMO» de Rona. Nous n’avons pas des ressources illimitées. »

Lorsque Cossette média a proposé à Rona de remplacer les groupes de discussion avec de vraies personnes par des simulations sur « population synthétique » (des participants virtuels créés avec l’IA), Catherine Laporte a accepté de tester le produit, même si, personnellement, elle était « très sceptique » face aux résultats que pouvait générer une telle approche.

Groupe de discussion vs population « synthétique »

Toutefois, elle a donné une chance au coureur. L’équipe IA de Cossette a alors créé deux persona :

• un profil « pro », correspondant à son client typique contracteur,
• et un profil « DIY », une clientèle néophyte en matière de construction

Puis elle a entraîné ces deux personas pendant huit mois, avec plus de 400 sources de données, incluant des groupes de discussion passés et des données propriétaires sur les clients de Rona.

Il y a trois semaines, le quincaillier a mené en parallèle deux évaluations de santé de marque – la première avec un vrai groupe de discussion, la seconde avec la plateforme Smart Persona de Plus Company, la maison mère de Cossette média – pour une compagne publicitaire à déployer en Ontario.

Nous voulions savoir ce que nos clients pensaient de Mike [le personnage présent dans les publicités Rona]. Nous avons pris la même information et les mêmes spots et on a posé les mêmes questions aux populations synthétiques. Résultat ? On a eu les mêmes résultats ! C’était les mêmes notes et les mêmes red flags. »

Des impacts au-delà du marketing

Catherine Laporte se montre désormais très enthousiaste face à cette technologie.

Pour l’instant, nous l’utilisons encore en parallèle [aux solutions traditionnelles]. Dans le futur, il n’est pas exclu qu’on l’utilise pour tester aussi bien de grandes campagnes que sur de petites campagnes ponctuelles. Nous pourrions aussi l’utiliser pour valider des concepts de magasin.»

La cheffe de la direction marketing et numérique de Rona voit aujourd’hui des applications bien au-delà du marketing.  

Éventuellement, on va pouvoir l’étendre au développement des nouveaux produits et des nouvelles marques. Ça va être intéressant de l’utiliser à plus grande échelle. »

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