Les consommateurs cherchent des expériences numériques personnalisées qui transcendent les plateformes

Le 3 juin 2015 – D’après le rapport intitulé Canadian perspectives on the Global Entertainment & Media Outlook 2015 – 2019 de PwC, les revenus du secteur des médias et du divertissement canadien augmenteront selon un taux de croissance annuel composé (« TCAC ») de 5 % au cours des cinq prochaines années, pour passer de 47,9 milliards de CAD en 2014 à 61,2 milliards de CAD en 2019.

Le Canada suit le marché mondial, lequel devrait avoir un TCAC de 5,1 % pour la même période. Le taux de croissance variera sensiblement d’un marché à l’autre – on prévoit, que le Japon aura le plus faible  TCAC, soit 0,9 %, et que le  Nigéria aura le plus élevé, soit 15,1 %.

Mais  les comportements des consommateurs, une fois qu’ils sont connectés, tendent à se ressembler. Deux facteurs peuvent toutefois entraîner des différences : la qualité des infrastructures disponibles pour la consommation de contenu et les attentes des consommateurs en matière d’expérience personnalisée, raison pour laquelle le respect des préférences locales demeure primordial, malgré la mondialisation.

Les consommateurs décident : l’expérience de contenu est plus importante que la plateforme

D’une manière générale, ce qui se dégage de l’étude est le fait que les consommateurs ne considèrent pas pertinent de faire une distinction entre le numérique et le non numérique. Au lieu de favoriser l’un ou l’autre, ils tirent avantage de la multiplication du contenu et des options d’accès offertes par le numérique et les exploitent afin d’obtenir plus de flexibilité, de latitude et de choix. Ils choisissent de migrer vers des offres combinant pertinence et commodité – contenu intéressant, convivialité, communauté virtuelle — et expérience inspirante et personnalisée, peu importe la plateforme utilisée.

Bref, même si les revenus mondiaux des médias numériques connaissent toujours une croissance solide, les médias traditionnels continueront de représenter 88 % de la consommation canadienne en 2019, ce qui est supérieur aux 80 % prévus à l’échelle mondiale. Un des éléments clés de cet environnement multiples facettes est la résilience -et dans certains cas, la résurgence – de certains aspects des médias traditionnels, notamment l’expérience en direct, que les consommateurs apprécient toujours. Les dépenses pour les billets de concert et de cinéma augmenteront respectivement selon un TCAC de 3,5 % et de 3,4 % au Canada, surpassant les dépenses de consommation, à 1,9 %.

Selon Christine Pouliot, leader du groupe Transactions pour le secteur des technologies et des médias au Québec, PwC:

Les Canadiens veulent avoir le choix lorsqu’il est question de types de médias et de la façon de les consommer. L’expérience utilisateur est toute aussi importante que le contenu. Tout repose sur la capacité à personnaliser un contenu que l’utilisateur juge pertinent. »

Croissance de la publicité : le numérique en tête avec les publicités mobiles et les vidéos

En ce qui concerne la publicité, les revenus de publicité canadiens augmenteront selon un TCAC de 3,6 % jusqu’en 2019, comparativement à un TCAC de 4,7 % à l’échelle mondiale. Il y aura des écarts importants d’un pays à l’autre : l’Indonésie a le marché publicitaire à la croissance la plus rapide avec un TCAC de 12,9 % d’ici à 2019, tandis que la Grèce est le seul pays ayant un TCAC négatif de -0,3 %.

Tout comme les revenus de consommation, la publicité connaîtra une croissance du segment numérique et une résilience du segment non numérique. Les revenus publicitaires numériques mondiaux augmenteront selon un TCAC de 12,2 % et les revenus canadiens augmenteront selon un TCAC légèrement plus bas de 10,7 %, comparativement à un faible o,6 % pour la publicité non numérique. Le non numérique représentera enc! ore 55 % des dépenses publicitaires canadiennes en 2019.

Il y a clairement un mouvement vers le numérique -Internet sera le segment à la croissance la plus rapide dans le secteur de la publicité jusqu’en 2019, surpassant la publicité télévisuelle. D’ici là, l’ensemble de la publicité numérique — incluant la publicité numérique extérieure — représentera 44,5 % du total des revenus publicitaires canadiens, en hausse par rapport à 19,2 % en 2010. La croissance rapide de la publicité Internet sur les appareils mobiles et des vidéos sera l’un des principaux moteurs de cette croissance.

Plusieurs autres tendances viendront modifier le paysage publicitaire. L’une d’entre elles est la croissance rapide des services vidéos par contournement, qui offrent aux utilisateurs une expérience vidéo exempte de publicité et les encouragent à passer d’un mode de consommation basé sur la publicité à un mode basé sur l’abonnement. Ce mouvement limitera les revenus publicitaires télévisés américains à un TCAC de seulement 2,5 % en 2019 et ceux du Canada à un TCAC de 1,9 %, tandis que le marché égyptien, par exemple, – qui est moins touché par les services par contournement, aura un TCAC de 14,7 %.

Tout comme la publicité sur Internet, la publicité numérique extérieure (« PNE ») connaîtra une croissance élevée, avec des revenus augmentant selon un TCAC de 10,9 % au Canada. Étant donné les coûts élevés liés au passage au format PNE, les marchés les plus lucratifs pour la PNE seront les grandes villes. D’ici 2019, la PNE représentera 45,6 % du total des revenus de publicité extérieure au Canada, tandis que la croissance exceptionnelle à Londres aidera la PNE à atteindre une part de 53,7 % au Royaume-Uni.

En 2019, tous segments et tous pays confondus, les revenus publicitaires mondiaux – qui augmentent selon un TCAC de 4,7 % (de 3,6 % au Canada) – surpasseront les dépenses de consommation, à un TCAC de 2,9 % (1,9 % au Canada), ce qui signifie que le secteur mondial des médias et du divertissement sera de plus en plus dépendant des revenus publicitaires. Les taux de croissance varient sensiblement d’un pays à l’autre; ils sont plus petits entre les marchés développés et plus grands entre les marchés en croissance. Les revenus de consommation et les revenus publicitaires américains augmenteront respectivement selon un TCAC de 2,9 % et de 3,5 %, tandis qu’en Indonésie, les TCAC seront respectivement de 5,2 % et de 12,9 %. Le secteur devra surveiller de près cette divergence dans ses flux de rentrées.

De nouvelles habitudes de consommation de médias

Les tendances du secteur des médias et du divertissement décrites dans le rapport Outlook évoquent un changement dans la manière dont les consommateurs partout dans le monde accèdent à du contenu. Un des changements les plus évidents touche la télévision et les vidéos, les consommateurs demandant en permanence une programmation originale de qualité, accessible de différentes façons et sur demande, permettant un visionnement en rafale et une plus grande commodité. Les services par contournement représentent le meilleur choix pour ce type de consommation, raison pour laquelle les abonnements télévisuels au Canada devraient reculer de 75 % en 2012 à 64,5 % en 2019.

Trois mesures pour réussir dans ce secteur en transformation

Selon Christine Pouliot :

Le paysage continue d’évoluer et les sociétés de médias doivent continuer à se concentrer sur l’expérience utilisateur, ainsi que sur la livraison d’un contenu pertinent pour chaque communauté plutôt sur l’adoption d’une seule approche globale. Pour répondre aux besoins changeants des consommateurs, les sociétés doivent viser l’innovation en matière d’expérience utilisateur, faciliter les relations avec les consommateurs dans les différents canaux de distribution et se concentrer de plus en plus sur le mobile, compte tenu de la migration des consommateurs vers cette plateforme. »

Vous trouverez le rapport intégral de PwC Canada (en version anglaise) sous www.pwc.com/ca/outlook.

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