Paiement mobile: Ipsos dresse le portrait des consommateurs

Ipsos North America a étudié le comportement des consommateurs en matière de paiement mobile. L’institut en a dégagé une segmentation qui permet de mieux comprendre leurs attentes dans ce domaine.

Applications, paiement sans contact (NFC), P2P ou SMS, portefeuilles mobiles… On n’arrête plus le progrès technologique en matière de paiement mobile. Mais ces multiples innovations répondent-elle vraiment aux besoins des consommateurs, alors même que payer avec sa carte de débit, de crédit, comptant ou en chèques fonctionne parfaitement?

C’est la question que se sont posés les chercheurs de l’institut Ipsos North America. Ils ont commencé par réaliser une étude auprès de consommateurs dans 5 pays, en 2012, qui a abouti à une segmentation basée sur leurs comportements. En juin 2014, ils ont ajouté les utilisateurs de téléphone intelligents de 19 autres pays pour affiner leurs résultats.

Quatre consommateurs-types

1. Le confiant

Il s’agit d’un consommateur averti, qui pense que payer avec son mobile pourra l’aider à mieux gérer ses dépenses. Il s’y connaît en matière de technologie et s’estime suffisamment renseigné sur le paiement mobile pour pouvoir les utiliser. Il n’a pas à être persuadé ou encouragé: le défi réside plutôt dans la façon de maintenir sa motivation. Âgé de moins de 55 ans, il est susceptible d’avoir des revenus élevés et d’avoir suivi un cursus universitaire. Il est très actif au quotidien sur les réseaux sociaux.

2. L’ouvert

Le consommateur ouvert représente une belle opportunité pour les entreprises. Il s’agit d’un utilisateur naissant, plus jeune que ceux des autres segments, qui aimerait passer au paiement mobile et pense d’ailleurs qu’il peut le faire sans trop de difficultés. Il se pose néanmoins encore quelques questions pratiques (où procéder à ces paiements, par exemple). Il n’est pas inquiet quant à la sécurité de ses transactions. L’ouvert est allé à l’université et tweete chaque semaine.

3. Le prudent

Ce consommateur, plus âgé que les autres, n’est pas convaincu de l’utilité du paiement mobile, en plus de ne pas bien comprendre comment cela fonctionne. Il a besoin d’une assistance technique et demande surtout à être rassuré d’un point de vue sécuritaire. Il faudra du temps et une plus grande démocratisation des paiements mobiles pour que le prudent suive la tendance.

4. L’indifférent

Nous avons affaire ici à un consommateur qui choisit de pas s’intéresser aux différents moyens de payer avec un mobile: ce n’est pas pour cela qu’il possède un téléphone. Il n’a aucune intention de s’y mettre, même s’il pense savoir où il pourrait avoir recours à ces services. Les efforts nécessaires à la configuration du paiement mobile, l’assistance technique ou les questions de sécurité ne le concernent pas, et il ne s’attend pas non plus à un essor particulier de ce type de paiement auprès des autres consommateurs. Comme le consommateur prudent, l’indifférent est plus vieux que le confiant ou l’ouvert, et s’il n’est pas actif sur les réseaux sociaux, il est un fidèle auditeur d’émissions de radio.

Une population mondiale globalement intéressée, malgré des disparités géographiques

Au Canada, les consommateurs font partie de la catégorie des prudents. C’est également le cas au Royaume-Uni et en Australie, des pays aux systèmes financiers bien établis. Pour les entreprises, le défi est donc de bouleverser les habitudes bien ancrées de ces consommateurs, en les invitant à tester de nouveaux moyens de paiement.

Les pays à la population jeune, aux infrastructures financières moins stables et au fort taux de pénétration du mobile (Inde, Chine) concentrent le plus de consommateurs confiants. La France et l’Allemagne comptent pour leur part le plus grand nombres d’indifférents.

Globalement, dans la plupart des pays les moins confiants, le segment «indifférent» est restreint, et environ un tiers des utilisateurs de téléphones mobiles dans le monde font partie des «ouverts»: deux nouvelles encourageantes pour les entreprises spécialisées, qui peuvent donc proposer des moyens de paiements mobiles à la grande majorité de la population.

Une proposition de stratégie pour les consommateurs, partout dans le monde

1. Établir des priorités, c’est-à-dire définir comment, en tant que fournisseur, il est possible d’encourager les consommateurs. selon leur segment, à utiliser le paiement mobile le plus souvent possible.

2. Créer ensuite les communications ad hoc, pour gagner la confiance des consommateurs, éveiller leur intérêt et démontrer les avantages du paiement mobile.

3. Présenter le fait de payer avec son mobile comme quelque chose de normal, de généralisé, voire de banal. Ipsos justifie ce point par la «composante sociale»: en se penchant sur l’économie comportementale ou la théorie du changement, il apparaît que la majorité des consommateurs adoptent un comportement s’ils pensent que «des gens comme eux le font déjà». Si le paiement mobile est perçu comme plus établi, moins innovant, il sera peut-être plus facile à démocratiser, notamment auprès du segment des prudents.

4. Penser à l’assistance technique, car le consommateur doit avant tout avoir l’impression que le passage au paiement mobile est facile.

5. Écouter, sonder les consommateurs afin de comprendre leurs réels besoins: c’est là la base d’une communication et d’un positionnement réussis.

Source: article Ipsos.