Croître grâce à l’intelligence consommateurs, un défi de taille
Par François Nadeau
Malgré l’importance qu’on leur connaît, peu des responsables marketing s’estiment prêts à interpréter leurs données clients et à les transformer en informations utilisables et stratégiques. Ils seraient moins de 40 % selon le Quarterly Intelligence Briefing 2015 d’Adobe.
Voilà une des prémices de la 2e édition de l’événement Intelligence consommateurs, qui s’est tenu les 29 et 30 septembre à Montréal dans le cadre des Événements Les Affaires.
Pour la première journée de cet événement, une série de conférenciers se sont succédés afin de partager leur expérience et leurs conseils à l’auditoire présent.
Voici un résumé de certaines notions importantes exposées par les experts sur place.
Le BI, pas un mince investissement
L’exploitation de ses données clients peut rapporter gros, mais pour ce faire, la structure à mettre place demande des investissements considérables.
Ces projets exigent notamment l’apport d’employés spécialisés. Pour certains, on parle de l’embauche d’un architecte de données, d’un ingénieur logiciel ou bien d’un expert en gouvernance. Pour d’autres, cela signifie de s’adjoindre les services de mathématiciens et d’experts en systèmes dynamiques.
Il faut aussi être patient. Les premiers bénéfices tangibles peuvent prendre un certain temps à arriver. Pour Louis Gagnon, chef de la direction marketing et développement de produits chez Audible.com, le système de gestion de données sous-jacent au programme OneBook aura pris de 24 à 36 mois à atteindre sa pleine maturité.
L’importance de susciter l’adhésion
L’expression «buy-in» est revenue à plusieurs reprises lors de la journée. Pratiquement tous les conférenciers ont rappelé qu’un des facteurs de succès de tout projet lié à l’intelligence consommateurs est de susciter l’adhésion.
Il est primordial non seulement d’avoir l’appui de la haute direction, mais aussi de l’ensemble de l’organisation. Sur ce point, Jessifée Guité, gestionnaire senior chez Danone Canada, conseille de faire vivre la donnée de façon concrète, de la vulgariser et de répéter souvent les concepts et orientations qu’on veut mettre de l’avant.
Pour susciter l’adhésion de la haute direction, elle suggère aussi de traduire en revenus les opportunités qu’on veut mettre de l’avant.
La nécessité du «Pourquoi?»
Quand Étienne Mercier a eu le mandat de mettre sur pied une équipe BI centralisée à la Standard Life, il n’était pas question de se limiter à livrer de la donnée.
Pour ce directeur Intelligence d’affaires, il était primordial que l’équipe en place puisse expliquer les chiffres mis de l’avant. En d’autres mots, qu’elle soit en mesure d’expliquer le «Pourquoi?». Et pour l’instant, ce «Pourquoi?» est encore fourni par l’humain, et non par la machine.
Autre point unanime chez les experts présents, il faut que la donnée traitée et analysée serve à poser des actions concrètes, autrement elle sert à bien peu de choses.
