Commerce de détail: ces baisses de prix dont le client ne profite pas

Lorsqu’un fabricant ou un grossiste baisse le prix d’un de ses articles, le détaillant réduit-il également son prix en conséquence? Si l’on en croit les observations de Blakeley B. McShane, professeur associé à la Kellogg School of Management, c’est loin d’être toujours le cas.

De janvier 2006 à septembre 2009, McShane et son équipe ont analysé les prix affichés d’un grand détaillant américain avec qui ils ont eu la chance de collaborer. Pour chaque changement de prix provenant du fabricant ou grossiste, ils ont étudié l’impact sur le prix affiché ensuite par le détaillant.

Un prix au détail qui varie moins d’une fois sur deux

Une des grandes conclusions de leurs recherches est que de façon générale, suite à un changement de prix de gros, le prix au détail varie seulement une fois sur deux (44%).

De façon plus spécifique :

• 70% des hausses de prix se répercutent sur le prix au détail, mais seulement 9% des baisses de prix.

• 97% des changements sont de l’ordre de plus de 0,05$. En-dessous de ce montant, les détaillants ne se donnent généralement pas la peine d’effectuer des modifications.

• Les hausses du prix au détail sont généralement proportionnelles aux hausses de prix du gros. Ce n’est toutefois pas le cas pour les baisses de prix.

• Les changements de prix appliqués aux produits de marque maison sont moins susceptibles d’être transmis aux consommateurs. La raison: pour ce type de produits, les acheteurs sont particulièrement sensibles au prix.

Pourquoi les détaillants n’ajustent-ils pas toujours leur prix?

De nombreuses raisons sont évoquées pour expliquer la réticence des détaillants à modifier leur prix, notamment lorsque ceux-ci pourraient procéder à des diminutions:

• ils anticipent parfois des hausses à venir et ne veulent pas baisser un prix pour ensuite avoir à le remonter;

• ils peuvent profiter de cette occasion pour balancer les prix à travers une catégorie de produits;

• ils peuvent aussi vouloir éviter les coûts associés à une modification de prix en magasin (la main d’oeuvre, par exemple).

Pour un grossiste ou un fabricant, cette situation peut être frustrante. À ceux qui veulent influencer le prix payé par le consommateur, Blakeley B. McShane conseille donc de le faire notamment par le biais de promotions en partenariat avec le détaillant.