Le marketing olfactif, pour une expérience client inoubliable

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Le marketing olfactif représente une stratégie très efficace pour attirer les clients et s’ancrer durablement dans leur mémoire. 

8 février 2016 – Lorsque l’on évoque le marketing autour d’une marque, on pense généralement au visuel (logo, couleurs…) ou encore à l’ouïe («tiens, c’est la musique de la pub Coca-Cola!»), mais trop rarement encore à l’odorat. Et pourtant: de nos cinq sens, c’est celui qui a le plus d’impact sur la mémorisation.

Directement relié au système limbique, centre de la mémoire, des émotions et de la motivation, l’odorat permet, au même titre qu’un logo, de donner une identité à une marque.

Et qu’on se le dise, cette stratégie marketing ne s’applique pas qu’aux boulangeries, aux chaînes de restauration rapide ou encore aux supermarchés: elle fonctionne aussi très bien pour les détaillants en prêt-à-porter ou encore les hôtels.

J’ai également des clients issus de l’immobilier, avec des projets de tours à condos de luxe, des concessionnaires automobiles, des places publiques telles que des centres d’achats, des aéroports, des salles d’attente… J’ai même récemment signé un contrat avec une compagnie d’aviation pour parfumer leurs sièges sociaux et possiblement leurs avions. Le but est toujours de créer une ambiance, une véritable signature qui fera en sorte que le client associera systématiquement une odeur à une marque», explique Jonathan Rasier, président de iSens Canada, une entreprise dédiée au design et au marketing olfactif.

À l’heure où l’on ne parle que de commerce électronique et de dématérialisation, s’intéresser au nez de ses clients est pourtant loin d’être une idée vaine: de nombreuses études aboutissent à la même conclusion qu’une bonne odeur donne au client une impulsion d’achat de l’ordre de 38%.

Ainsi que le rapporte le journal belge Le Vif, deux chercheurs canadiens en marketing – Jean-Charles Chebat, titulaire de la chaire de commerce Omer-Desserres à la Haute école de commerce de Montréal, et Richard Michon – se sont livrés à une expérience. Ils ont diffusé des odeurs de citron et de lavande dans un centre commercial pour savoir si, à l’instar de la musique, les senteurs avaient des effets sur les clients et sur le chiffre d’affaires.

La réponse fut positive: d’abord, les clients ont dépensé davantage, ont trouvé le lieu plus agréable et ont même cru que la marchandise était de meilleure qualité.

Si une odeur est bien diffusée, c’est à dire qu’elle est correctement dosée, de sorte qu’elle ne sature pas l’air ambiant, les clients auront tendance à rester plus longtemps dans l’endroit en question. Cela leur donne donc logiquement plus de temps pour consommer», affirme M. Rasier. 

Mais attention. Pour mener les clients par le bout du nez, il faut faire les choses correctement.

Des études précises sur la cible et l’environnement de la marque sont indispensables pour déterminer quelle odeur sera la plus efficace pour elle. Si la tendance actuelle, notamment dans l’hôtellerie, est plutôt aux ambiances zen, à base de thés vert et blanc, chaque marché a des spécificités qui lui sont propres.

Et s’il s’agit de plaire au plus grand nombre, il n’en reste pas moins qu’apprécier ou non une odeur reste quelque chose de très subjectif: dès que les émotions rentrent en ligne de compte, impossible de faire l’unanimité totale. 

M. Rasier indique que pour chaque senteur créée, il y aura au moins 2% de la population pour lesquels elle ne passera pas – parce qu’ils sont allergiques, ou que l’odeur les renvoie à de mauvais souvenirs.

Pour cette raison, il est important, lorsque l’on décide de se lancer dans le marketing olfactif, d’utiliser un diffuseur de senteur de bonne qualité, tel que ceux que propose iSens Canada: d’une part les parfums y sont convenablement dosés, mais ils permettent aussi d’éviter les produits chimiques agressifs contenus dans les sprays et autres diffuseurs du commerce.

Si le marketing olfactif a déjà toute sa place en Europe, aux États-Unis et dans certains pays asiatiques, il est encore méconnu au Québec. Il représente pourtant une mine d’or, tant pour booster les ventes que pour renforcer l’engagement et la fidélité à la marque.

Franchir le pas et investir dans une machine, ce n’est pas encore évident pour les entreprises d’ici. À nous de faire comprendre à quel point nos diffuseurs participent à bonifier l’expérience client, qui est, on le sait, au coeur des défis des professionnels du marketing», conclut Jonathan Rasier.

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