Le biais de confirmation: quand trouver ce que l’on cherche pose problème

Vos ventes annuelles sont en baisse par rapport à l’an dernier. En tant que directeur des ventes, vous êtes responsable de trouver des explications à cette diminution.

Avant même d’entreprendre vos recherches, vous êtes convaincu que la météo défavorable des derniers mois est la cause principale – sinon la seule – de vos soucis.

Vous commencez donc vos recherches en questionnant vos représentants à savoir si ceux-ci attribueraient également les mauvaises performances aux conditions climatiques. Ces derniers sont en accord avec votre hypothèse. Vous avez d’ailleurs discuté maintes fois de ce sujet avec eux dans les dernières semaines.

Puis, vous épluchez les données météorologiques de cette année et les comparez à celles de l’année précédente. Effectivement, il a fait plus froid que l’an dernier et les jours d’ensoleillement sont beaucoup moins nombreux. Vous avez prouvé votre point et vous n’allez pas plus loin dans votre investigation.

Cet exemple illustre parfaitement ce qu’on appelle le biais de confirmation. Il s’agit de l’un des nombreux biais cognitifs pouvant influencer notre processus de décision.

Concrètement, le biais de confirmation se définit comme le fait de privilégier les informations confirmant ses hypothèses ou d’accorder moins d’importance aux données allant à l’encontre de ces mêmes hypothèses.

Que l’on soit gestionnaire ou analyste marketing, il faut prendre garde à ce biais: non seulement on risque de ne pas trouver les bonnes réponses, mais également de ne pas poser les bonnes questions.

En effet, dans le cadre d’un sondage ou encore de groupes de discussions, celui qui est trop convaincu d’une hypothèse risque d’orienter ses questions afin de valider cette piste, risquant ainsi de négliger d’autres aspects plus importants de son travail de recherche.

Comment diminuer les risques de biais

Selon des études scientifiques, les individus seraient deux fois plus enclins à rechercher des informations confirmant leurs croyances qu’à considérer des faits allant à l’encontre de celles-ci.

Lorsqu’ils cherchent des réponses à leurs questions, la plupart des gens ont déjà en tête une ou plusieurs hypothèses. C’est tout à fait normal. Mais quand leurs travaux ne mènent pas à la confirmation de ces hypothèses, plusieurs continueront à chercher jusqu’au moment de trouver des constats qui appuient leur idée de départ.

À l’inverse, ceux dont les constats vont dans le sens de leur hypothèse de départ ont souvent tendance à cesser leur travail de recherche trop rapidement. Dans les deux cas, les conséquences peuvent être très néfastes.

Comment éviter ces situations? Être conscient de l’existence de ce biais et se le rappeler au moment opportun est une bonne première étape.

Il est aussi important de laisser une place de choix aux gens ayant des opinions contraires à la nôtre. Sans s’en rendre compte, des groupes d’employés peuvent s’influencer entre eux au fil du temps et en venir à partager les mêmes idées et opinions.

À cet effet, le milliardaire américain Warren Buffet, bien au fait du phénomène, n’hésite pas à inviter des voix discordantes à la sienne lors de rencontres d’actionnaires afin d’élargir les débats.

Dans certains cas, employer un consultant externe ne possédant pas d’idées préconçues sur votre réalité d’affaires peut aussi mener un éclairage nouveau et diminuer ainsi les risques de biais.