Comment Disney allie commandites et image de marque (Relevent)

Par Mireille Levesque

L’associé directeur général d’Engagemint (de l’Institut Disney) a honoré Relevent de sa présence ce 8 novembre. David Millay a livré ses secrets sur l’expérience client aux participants. Ceux-ci les ont immédiatement mis en pratique grâce à un atelier en petits groupes. S’ensuivait une période de «questions» et «réponses».

9 novembre 2017

Les points désagréables du parcours client constituent de véritables opportunités de commandites!» expliquait M. Millay lors de sa conférence The impact of experience on sponsorship.

La communauté d’affaires réunie à l’Auberge Saint-Gabriel pour la deuxième journée de Relevent se montrait visiblement curieuse d’en apprendre d’avantage.

Le monde merveilleux de Disney

Le conférencier a tout de suite donné l’exemple parfait, le Magic Kingdom (construit à l’image de Disneyland):

Y êtes-vous déjà allés? Comment vous-êtes-vous sentis dès votre arrivée? Étiez-vous fatigués, étourdis? Découragés par vos enfants qui couraient dans tous les sens?»

Des commentaires négatifs sur l’état dans lequel on arrive sur place fusaient dans la salle. On nommait la chaleur, la file d’attente interminable, le stress lié au stationnement, la fatigue du voyage.

Parfait, commentait l’orateur, parce qu’en posant les pieds sur le site, vous entrez directement dans un espace où se trouve tout ce dont vous avez besoin: crème solaire, rafraîchissements, souvenirs, etc.»

Lorsque survient un problème, selon lui, il existe une solution, à laquelle justement vous pouvez associer un partenaire commercial.

Pour ma part, dès que j’entre au Royaume enchanté, je suis étourdi, j’ai besoin de commencer ma journée avec un café. Qui est un excellent commanditaire pour Disney? Starbucks. Quand vous voulez un bon café aux États-Unis, vous pensez à Starbucks.»

Se fondre dans le décor

Intégrer un tel partenaire commercial à un parc d’attractions représente une merveilleuse occasion de profits. Toutefois, Disney se veut réputée pour représenter le plus véridiquement possible l’esthétisme de ses films d’animation dans ses installations.

Le café Starbucks du Magic Kingdom a donc été introduit dans un style ancien. On a même modifié le célèbre logo de la marque pour évoquer une Sirène. On l’a fait «vivre dans le décor», selon l’expert. À l’intérieur, les costumes d’époque des employés et la vaisselle rappelant un monde sous-marin transportent les clients dans l’univers de la Petite Sirène.

Une réflexion ingénieuse a donc permis d’intégrer la marque Starbucks au parc d’attractions, tout à fait naturellement. Elle colle ainsi directement à l’image Disney. Puisqu’elle répond à un problème, elle améliore aussi l‘expérience client. Alors, l’engagement avec la marque augmente.

Que vous donniez dans le B2B ou le B2C, l’engagement avec la marque demeure la clé du succès», soulignait M. Millay.

L’entreprise connue internationalement utilise le même mode d’emploi avec tous les commanditaires de son parc:

À quels besoins les produits peuvent-ils correspondre?
À quel univers peuvent-ils s’amalgamer?
Comment peuvent-ils s’apparenter au décor magique?

Et votre marque?

Vous pouvez imiter la plus grande entreprise du monde en matière de divertissement. David et son équipe aident d’ailleurs diverses organisations à mettre en pratique les tactiques de Disney chez eux. Le vécu des admirateurs, des clients et des employés même s’en trouve amélioré.

Pour réussir le pari, vous devrez connaître votre public cible. Effectuez son parcours, suivez-le à toutes les étapes, repérez ses difficultés et déterminez comment rendre son expérience plus agréable.

Voici les différentes phases à travers lesquelles accompagner votre client:

Lors de la planification de son projet
Juste avant l’expérience
Pendant l’événement
Juste après l’événement
Lorsque vient le temps de la rétroaction

Pour chaque phase parmi celles énumérées ci-haut, notez:

Les objectifs de votre cible
Les points de contact qu’elle parcourt
Ses attentes
Ses émotions
Son expérience concrète
Ses problèmes
Les idées à développer (solutions à proposer)

N’oubliez pas un élément capital à travers ce cheminement: restez authentique.

Prendre par les sentiments

Walt Disney a bâti un empire en vendant du rêve. Il a toujours joué sur les émotions profondes des clients.

Quand tu vois Mickey, tu souris», avouait l’associé directeur général d’Engagemint.

N’empêche que l’homme a fait fortune. Qu’on le qualifie de capitaliste ou non, sa réussite reste indéniable. Depuis plus de 90 ans, la société qu’il a fondé s’avère numéro 1 en matière de divertissement. Ne seriez-vous pas désireux de vous approprier une parcelle de son génie?

Si Walt Disney a réussi, c’est qu’il a vu ses produits à travers l’oeil des consommateurs. Il a aussi su saisir les bonnes opportunités d’activations pour faire vivre sa marque.

Personne ne vous connaît? Vous partez de loin? Il s’agit d’une bonne nouvelle, aux dires de M. Millay, il y a moins d’attentes à votre égard.

Vous surprendrez à ce moment davantage si vous réussissez quelque chose d’extraordinaire.

Quand les attentes sont faibles, l’engouement est encore plus grand», spécifiait-il.

Un proverbe prétend que Quand il pleut des citrons, on fait de la limonade. Surprenez! Trouvez des solutions lucratives aux impasses.

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Événementiel: Comment trouver des commanditaires