5 conseils pour améliorer sa stratégie de marketing événementiel

Crédit : Sebastien Roy pour C2

17 mai 2018

A seulement quelques jours de C2 Montréal, Nicolas Hallet, conseiller stratégique en marketing événementiel, indique cinq conseils pratiques pour profiter au mieux de sa présence sur un grand événement d’affaires.

Selon des chiffres du Center for Exhibition Industry Research, 90 % des participants d’un salon se disent influencés par celui-ci pour leurs prochaines décisions. Néanmoins, 79 % des contacts effectués par une entreprise sur un événement sont laissés sans suite.

Ces deux chiffres montrent à eux seuls l’importance que les participants attribuent aux rencontres faites lors d’un événement et, de l’autre côté, le manque de préparation de la part des entreprises qui ont une stratégie de marketing événementiel.

Les événements sont l’une des rares occasions de rassembler en un même lieu l’offre et la demande. Cette particularité constitue l’une des grandes forces du marketing événementiel. Voici donc 5 éléments à prendre en considération lorsque vient le temps de planifier une stratégie en la matière.

1. La qualité plus que la quantité

Lors de la préparation d’une stratégie de marketing événementiel, que ce soit pour être présent dans un salon, un colloque ou via une commandite, il est important de considérer la qualité du public avec lequel nous allons communiquer.

Il est souvent plus facile d’interpréter les chiffres en comparant les prix et le nombre de participants attendus. Mais cela ne donne aucune idée de la qualité de la cible, du public présent à l’événement. Mieux vaut parler à 1 000 personnes dont 70 % correspond à notre cible, qu’à 5 000 dont seulement 10 % sont dans notre cible.

Pour connaître la cible d’un événement, il faut communiquer avec le promoteur de l’événement, se renseigner sur les précédentes éditions, contacter d’anciens participants ou des participants réguliers. Aussi, les réseaux sociaux regorgent de renseignements. Les stratégies de communication mises en place autour de l’événement en diront également beaucoup sur le public attendu.

2. Respecter l’objectif fixé

On en revient toujours à la base : un objectif clairement défini et suivi. Beaucoup d’entreprises ont tendance à le perdre de vue et à l’oublier au moment de planifier leurs actions de présence sur événement.

Toute la stratégie découle de l’objectif et c’est celui-ci qui va déterminer les nombreux paramètres de vos actions. On constate régulièrement qu’un objectif bien établi simplifie la vision et la prise de décision tout améliorant l’efficacité des présences sur événement.

3. Distinguer stratégie de vente et d’image

On ne conçoit pas une stratégie de vente comme une stratégie d’image. Cette règle de communication est également vrai dans votre stratégie événementielle.

Du choix des événements en passant par l’aménagement de l’espace ou la présence sur un lieu, un dispositif stratégique doit être différent dans les deux cas.

Une présence dans un salon avec un objectif de vente demandera un personnel relié aux ventes avec un dispositif, avant, pendant et après, adapté à cela.
Un objectif de notoriété peut demander d’être plus créatif, de développer une expérience sur le lieu de l’événement et donc de remettre sa stratégie, non pas aux mains de vendeurs, mais d’animateurs, par exemple.

De plus, il est bien important de distinguer ces deux champs lorsque vient le temps d’évaluer son action. On n’utilise pas les mêmes paramètres d’évaluation en vente qu’en construction d’image.

4. Mesurer à la hauteur de ses moyens

Tout est mesurable en marketing. Malheureusement, la limite est bien souvent imposé par ses propres moyens. Le premier conseil est de garder un budget et un temps pour évaluer une action.

Ensuite, c’est de l’évaluer à hauteur de ses moyens. Il existe des agences spécialisées en évaluation marketing et elles sauront vous accompagner, mais cela peut demander un certain budget.

À l’autre extrême, il y a ceux qui pensent qu’il faut les moyens pour évaluer et mesurer ses actions et ne les ayant pas, décident de se fier à leur instinct.

Or, entre les deux, il y a toute une série d’actions qui peuvent être prises pour évaluer l’efficacité de stratégies de marketing événementiel.

L’importance de mesurer est triple :

Premièrement, cela permet de calculer le retour sur investissement, à savoir si l’action a été couronnée de succès ou non.
Deuxièmement, la mesure sert de référentiel et permet de comparer la présence sur un événement par rapport à un autre, mais aussi sur même événement dans le temps.
Troisièmement, et c’est ce que tout dirigeant ou décideur en entreprise cherche, la mesure de l’action facilite la prise de décision.

5. Intégrer le marketing événementiel au mix marketing

Le marketing événementiel, comme toute action marketing, doit être intégré à la stratégie globale de marketing et de développement de l’entreprise.

L’une des combinaisons gagnantes est de mixer le marketing numérique et le marketing événementiel. Il suffit de penser à une commandite d’un athlète qui va non seulement avoir un impact sur la stratégie événementielle, mais qui, de par le développement des réseaux sociaux, est aussi un influenceur numérique.

La création d’une communauté, même en ligne, demande à ce qu’il y ait du lien qui soit créé avec elle. Le marketing événementiel répond donc à ce besoin.

Il est donc primordial d’intégrer sa stratégie de marketing événementiel dans son plan d’action global et l’inscrire en complémentarité avec les autres actions.

Tout au long de son processus de mise en place et de développement, le marketing événementiel doit être utilisé de manière réfléchie (objectif et mesure), stratégique et intégrée.

Les opportunités sont nombreuses et pour en tirer profit, il est impératif de considérer la pertinence de l’action dans le cadre des objectifs fixés. Le marketing événementiel à tout ce qu’il faut pour répondre aux objectifs et défis des entreprises en croissance. Il ne reste qu’à l’utiliser et maximiser ses actions pour en tirer un maximum de retour sur investissement.