Publicités Facebook : Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour construire ses audiences?
Yannick Proulx, chef de pratique Paid Social chez Adviso
26 octobre 2018
Depuis que Mark Zuckerberg et son équipe ont changé leur algorithme pour privilégier les publications des amis dans le fil d’actualité, les entreprises ont de plus en plus de difficulté à se démarquer de manière organique. L’alternative : payer pour du placement publicitaire. Voici donc 6 conseils pour optimiser vos campagnes de publicité Facebook.
1. Réduire le nombre de groupes cibles
Facebook offre un nombre impressionnant de paramètres pour définir une clientèle cible : le genre, l’âge, la région, ainsi qu’une liste à ne plus finir d’intérêts personnels. Il est alors très tentant de définir des « personna » très précis correspondants à l’utilisateur type de ses produits ou services.
Facebook recommande de ne pas trop créer de groupes d’annonces ou de « ad set », prévient toutefois Yannick Proulx, chef de pratique Paid Social chez Adviso. Au lieu de trop segmenter nos auditoires, Facebook conseille de définir des groupes qui ont une large portée, afin que l’algorithme puisse optimiser la diffusion par la suite. Je conseille de tester des « personna » plus précis avec des groupes contrôles plus larges et d’adapter la stratégie par la suite, selon les résultats. »
Gabrielle Rousseau, directrice produits et data chez Attraction Media, met aussi les gestionnaires de compagne en garde contre le risque de dédoubler leur ciblage publicitaire :
Depuis que Facebook donne le pourcentage de chevauchement des audiences, il y a une raison de plus pour faire attention à cette question. Si le chevauchement est trop élevé, c’est préférable de consolider ou de préciser davantage ses audiences. »
2. Tester et ne rien prendre pour acquis
Les groupes cibles à rejoindre sont habituellement définis par ou avec le client. Mais Yannick Proulx suggère d’en faire une validation sur le terrain, avant de trop les restreindre.
Admettons que l’on vise les hommes de 35 à 55 ans. On peut faire une première campagne plus large, incluant par exemple des tranches d’âge plus large ou même les femmes, pour vérifier si la clientèle réceptive à nos produits se situe bien dans cette fourchette. On peut confirmer que l’on avait bien défini la cible au départ, ou découvrir que l’on a la mauvaise cible. »
Il est à noter que Facebook a complètement revu sa plateforme de test A-B.
Il est important de ne tester qu’une seule variable lorsque vous essayez différents contenus, précise-t-on sur le site de Facebook. Si différents aspects du contenu de vos ensembles de publicités varient (par exemple, images différentes, titres différents et textes différents), vous ne saurez pas à quel facteur attribuer le résultat une fois que l’ensemble de publicités gagnant aura été désigné. »
3. Séparer ses audiences
De nos jours, les consommateurs s’attendent à une ultra-personnalisation des messages marketing qu’ils reçoivent.
Par conséquent, d’un point de vue méthodologique, Yannick Proulx suggère « d’exclure mutuellement » les différents audiences et intérêts que l’on utilise dans les ad sets. Le but est de pouvoir analyser les résultats des publicités par segment de clientèle, pour ensuite adapter le message ou la stratégie à chacun d’entre eux.
L’audience de remarketing est une clientèle qui est déjà allée sur notre site et connaît bien nos produits. Alors, on voudra avoir un message adapté à cette cible », illustre le chef de pratique.
4. Analyser, analyser, analyser…
Dans le même esprit, Yannick Proulx conseille d’analyser les résultats des publicités en fonction de l’âge, du genre, de la région et des heures de diffusion des publicités. Toutes ces options sont disponibles dans le panneau de contrôle de Facebook Ad.
On accumule ainsi une intelligence d’affaires qui permet de mieux orienter nos actions par la suite, explique-t-il.
En analysant la portée et le taux de conversion, on peut également identifier un seuil de saturation où il devient contreproductif d’augmenter la fréquence de diffusion des publicités.
Idéalement, on veut éviter d’inonder les utilisateurs avec un même message. En même temps… Google et les autres grands joueurs ont démontré que, malgré l’agacement, la répétition des annonces permet quand même d’acquérir de nouveaux clients à un excellent coût par acquisition, principalement en remarketing… » relativise le chef de pratique.
Finalement, Gabrielle Rousseau suggère d’analyser la manière même dont on définit notre objectif de conversion :
Lors des campagnes avec des objectifs de conversion comme les achats en ligne, si notre taux de conversion est en dessous de 50 % par semaine, c’est alors préférable de viser un objectif à la fois plus fréquent et plus modeste; du genre, viser un « Ajouter au panier » plutôt qu’un « Achat ». »
5. Utiliser des outils d’analyse indépendants de Facebook
Pour rendre l’analyse plus objective, Yannick Proulx invite les gestionnaires de compagne à utiliser des serveurs publicitaires pour comptabiliser les conversions et les ventes des différentes plateformes, dont Facebook.
Facebook a tendance à s’attribuer la plupart des conversions. En utilisant un serveur publicitaire, comme Campaign Manager de Google, on s’assure d’avoir des données qui tiennent compte de toutes les sources de trafic, incluant les autres plateformes comme Google Ads ou LinkedIn. Le serveur évalue toutes les conversations avec les mêmes critères, ce qui rend facilite l’analyse des résultats et permet d’optimiser les allocations publicitaires selon ces résultats. »
6. Penser mobile
Si, à une autre époque, on devait se soucier d’adapter les publicités sur le desktop et le mobile, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Facebook ne pense plus qu’en termes de placement publicitaire sur le mobile. On doit donc privilégier les formats mobiles, pour s’assurer qu’elles se voient et se lisent bien sur le téléphone.
On privilégie aujourd’hui des formats vidéo de 4:5 ou 1:1 au lieu de 16:9 comme c’était le cas par le passé, précise le chef de pratique. Aussi, avec de tels formats, on peut facilement les réutiliser d’un placement à l’autre, comme sur Instagram par exemple. »
On portera aussi attention au contenu textuel des images publicitaires utilisées, pour ne pas les surcharger inutilement. Facebook précise d’ailleurs que « les images composées de plus de 20 % de texte peuvent être moins diffusées ». Aussi bien ne pas prendre de risque!
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