Sondages clients : cinq pièges à éviter pour de meilleurs résultats

17 octobre 2019

Malgré les avancées technologiques, le sondage dans sa forme traditionnelle demeure l’une des méthodes de recherche les plus utilisées afin de mieux comprendre ses clients ou son marché potentiel. Voici quelques bonnes pratiques afin d’améliorer son taux de réponse ou la qualité de celles-ci.

1. Surestimer la capacité des sondés à expliquer une décision

On utilise souvent le sondage pour tenter de comprendre les facteurs qui amènent les répondants à faire des choix, entre autres une décision d’achat. Il faut toutefois se rappeler que les consommateurs ne sont pas toujours conscients eux-mêmes des facteurs parfois multiples et subtils les ayant mené à choisir un produit ou un autre.

Ceux-ci ont notamment tendance à sous-estimer l’influence de leurs pairs sur leurs propres actions et décisions.

Le biais de désirabilité sociale fera aussi que certains répondants seront réticents à mentionner la réelle influence de la publicité ou encore d’un influenceur sur leurs décisions d’achat.

2. Surestimer la capacité de mémorisation des répondants

Plusieurs sondages requièrent des répondants que ceux-ci retournent dans le passé afin d’indiquer combien de fois ils ont vu une publicité, ont fréquenté un centre d’entraînement, ont consommé des fruits de mer, etc. Mais il ne faut pas surestimer la capacité de mémorisation d’un répondant !

Lorsque ce dernier doit se remémorer des événements trop lointains, une série de biais peuvent entrer en jeu. Parmi eux, il y a notamment l’effet télescope. Celui-ci consiste à placer des événements récents plus loin dans le temps ou bien à percevoir des événements ayant eu lieu il y a longtemps comme étant récents.

Selon le sujet de son sondage, on peut se permettre de retourner plus ou moins loin dans le temps. Il faut toutefois savoir que, de façon générale, plus on fait référence à une période lointaine, moins les réponses seront précises.

Lorsque cela est possible, vous pouvez faire référence à des périodes significatives (les dernières vacances d’été, la dernière année scolaire, etc.) afin d’aider le répondant dans son effort de mémorisation.

3. Être trop proche de son sujet

Lorsqu’une entreprise décide d’effectuer un sondage, c’est souvent à propos d’un enjeu au coeur de ses activités. Elle maîtrise son sujet, ce qui n’est pas toujours le cas de ses répondants.

À ce propos, assurez-vous d’ajouter à votre sondage au minimum un paragraphe d’introduction. Rappelez-vous également que certains concepts peuvent paraître simples pour vous et vos collègues, mais qu’ils ne le sont pas nécessairement pour vos répondants. Faites un rappel de ceux-ci lorsque cela peut améliorer la qualité des réponses.

Et si votre étude requiert de l’information personnelle au-delà des questions sociodémographiques habituelles (sexe, âge, revenu, etc.), il peut être gagnant de ne pas débuter le sondage  avec celles-ci et de rassurer vos répondants sur l’objectif visé  en collectant de telles informations.

4. Surestimer l’intérêt des répondants

Il est bien connu qu’un sondage comportant un trop grand nombre de questions risque de décourager vos répondants. Toutefois, même si leur nombre est adéquat, des questions redondantes, demandant chaque fois une grande réflexion ou comportant une longue liste de choix de réponses risque de faire perdre l’intérêt du répondant.

Celui-ci peut alors être tenté d’abandonner le sondage ou de répondre à la hâte aux questions, ce qui nuira à la qualité de vos réponses. Par conséquent, il est important de bâtir un questionnaire qui saura garder l’intérêt des répondants.

5. Proposez des choix de réponses trop dirigés

Un sondage sert parfois à mieux comprendre une problématique complexe. À titre d’exemple, une décision d’achat peut impliquer l’évaluation, consciente ou non, d’une foule de critères.

Demander à un répondant de cocher les facteurs (prix, qualité, proximité) qui ont influencé le choix d’une marque peut aider à mieux saisir son processus décisionnel. Toutefois, des nuances risquent de manquer (par exemple : la proximité du lieu d’achat n’aurait peut-être pas été un facteur important si le prix avait été plus bas pour une marque concurrente).

Le sondage est un outil efficace, mais il ne permet pas toujours de saisir les nuances. Pour ce faire, poser une question dans différents angles, utiliser des questions ouvertes ou encore d’autres méthodes de recherche comme des groupes de discussion peut être bénéfique.