Comment rendre son contenu de marque cohérent grâce au concept de langage de vente unique

28 janvier 2020

Le 5 février prochain, Les Événements Les Affaires organisent une conférence sur le marketing personnalisé, dont Isarta est partenaire. En amont, nous vous proposons une entrevue avec un des conférenciers, en l’occurence Hugo Martin-Bonneville, stratège en expérience client chez Adviso, à propos du concept de Unique Selling Language.

Les marketeurs connaissaient la notion d’Unique Selling Proposition (USP), popularisée en 1961 par Rosser Reeves, un moyen pour la marque de se différencier de ses concurrents, que l’on pourrait traduire en français par argument clé de vente ou argument de vente unique.

Hugo Martin-Bonneville, lui, évoque un concept parallèle et applicable plus particulièrement au marketing de contenu : le Unique Selling Language. Ce « langage de vente unique » est un concept moins populaire, dont il a entendu parler dans un cours lors de son DESS en marketing à HEC Montréal.

Ça m’a vraiment parlé. J’ai continué à y penser par la suite dans mes stratégies de contenu et je me disais qu’il fallait que je développe ce sujet. Il n’y a en effet pas beaucoup de littérature dessus. »

Essayons donc de voir ce que recouvre ce concept et comment il peut aider les organisations à mieux toucher leurs cibles.

Dans votre intervention, vous allez parler de contenus. Ce mot a une signification très vaste en marketing. Pouvez-vous nous préciser ce que cela englobe ?

Hugo Martin-Bonneville : En effet. C’est toute la beauté et en même temps la difficulté avec le contenu : la fin et le début sont difficiles à délimiter ! On parle de médias sociaux, de courriels, de ce qu’il y a sur son site, des appels à l’action…  

Il faut savoir en plus que nous n’avons jamais consulté autant de contenus, que cela soit photos, écrits, vidéos, audios. Il y en a tellement… Dans la conférence, je vais essayer de parler de contenus de façon très concrète en prenant notamment l’angle de la bonne façon pour une marque de s’exprimer, de la manière qui lui est propre, et de voir à quel moment il est préférable de porter certains messages. Car entre ce que la marque veut dire et ce que les gens veulent entendre, il y a souvent une différence.

Vous allez aborder la notion de Unique Selling Language (USL) ou langage de vente unique. De quoi s’agit-il  ?

H. M.-B. : C’est en quelque sorte la façon unique et cohérente pour une marque de s’exprimer, à travers tous ses points de contact. Je trouve ce concept intéressant car plus englobant que la tonalité ou la personnalité de la marque, que l’on entend souvent.

Il est important de rappeler le contexte.  Le marketing numérique a radicalement changé ces dernières années. Le début de la production de contenus numériques n’a commencé que dans les années 2007, avec l’essor de Facebook ou Twitter, et n’a fait que grossir depuis, avec l’arrivée de nouvelles plateformes. Pendant des années, les marques ont juste essayé d’être présentes sur ces dernières.

Mais aujourd’hui, en 2020, tout le monde est là. La question n’est donc plus « Est-ce que je suis sur Facebook ? » mais « Que dis-je sur Facebook ? » Le plus grand défi pour les marques, c’est de se différencier. Le contenu, ce n’est pas ce qui manque. L’enjeu est donc sur le contenu vraiment pertinent.

Comment l’usage du USL permet-il de se différencier justement ?

H. M.-B. : D’abord, rappelons que le USL comprend trois éléments indissociables :

• Les sources. Le branding, les convictions de la marque, la mission ou la philosophie de l’entreprise

 

• Les piliers stratégiques. Autrement dit, la stratégie numérique ou la stratégie de contenus.

 

• Et enfin les manifestations concrètes de votre USL. C’est-à-dire la façon d’écrire, le vocabulaire employé, la longueur de phrases, le rythme d’écriture, les types de mots, la ponctuation, l’usage du tutoiement ou du vouvoiement…

Il faut donc réussir à être cohérent tout en se démarquant de ce que font les autres.

Comment réussir à être cohérent tout en communiquant à des cibles différentes sur les diverses plateformes ?

H. M.-B. : Selon les canaux, on peut parler de façons différentes mais s’exprimer de la même façon. La nuance est subtile mais elle est essentielle. Par exemple, on peut plus facilement tutoyer les utilisateurs sur Facebook, moins sur Linkedin. Mais on peut être la même marque avec la même personnalité, les mêmes caractéristiques. En somme, adapter son discours mais pas sa façon d’être ultimement.

Ce n’est bien entendu pas évident d’être cohérent et de s’ajuster selon le canal. Cela prend une stratégie de contenus complète et intégrée.

L’avantage du USL, c’est de pouvoir vraiment faire vivre sa marque et se différencier. C’est-à-dire d’être plus top of mind, faire que les utilisateurs reviennent car ils sont attirés par ce contenu unique.

Quels seraient les bons exemples d’un USL cohérent ?

H. M.-B. : Je pense par exemple à Maxi. On voit qu’ils sont complètement ailleurs de tout ce qui se fait dans le domaine de l’épicerie. Dans leurs publications Facebook, si tu enlèves leur logo, tu n’as juste qu’à lire leur texte pour deviner que c’est eux. Car ils ont une façon vraiment unique de s’adresser aux gens et de voir les choses. Cela se voit à tous les niveaux.

Parfois, cela peut aller aussi loin que dans ton modèle d’affaires. Prenons Desjardins qui, en tant que coopérative, sera la seule à pouvoir utiliser des termes pour s’exprimer, comme les ristournes.

En résumé, l’important est toujours de se poser les questions « Quoi ? À qui ? Quand ? ». On va en effet aussi proposer dans la conférence un  modèle qui va aider les participants à planifier leurs contenus en fonction des requêtes des utilisateurs ou de la saisonnalité. Et donc à personnaliser leur contenu selon les attentes des utilisateurs, en se basant sur les données disponibles en ligne.

Intéressé par le sujet ? Ne manquez pas la conférence sur le marketing personnalisé le 5 février prochain.