Quels sont les nouveaux comportements des Canadiens du fait de la pandémie, selon Vividata ?

22 février 2021

Vividata, la plus importante firme de recherche sur les médias et les consommateurs au Canada, vient de publier les résultats de son dernier coup de sonde sur les comportements des Canadiens, menés auprès de 32 249 consommateurs. 

L’étude Hiver 2021 offre une nouvelle couverture sur un certain nombre de tendances de consommation en évolution, telle que : l’impact de la COVID-19 sur les médias et les achats, les activités que les Canadiens comptent reprendre lorsque la pandémie aura pris fin ou encore l’utilisation des services de paniers-repas.

Voici les faits saillants de cette étude, classés selon quelques grandes catégories.

• Magasinage en ligne

Sur cette première catégorie, l’étude nous apprend que près des trois quart (73 %) des adultes canadiens ont magasiné en ligne pour n’importe quel article au cours du dernier mois; les vêtements et chaussures, livres et l’électronique sont les catégories les plus souvent magasinées en ligne.

La moitié des adultes canadiens déclarent également avoir fait plus d’achats en ligne par rapport à leurs habitudes de magasinage habituelles avant la pandémie. Une donnée d’autant plus importante pour les ménages dont le revenu est de plus de 100 000$ et ceux qui ont des enfants.

Par ailleurs, 9 adultes sur 10 qui ont magasiné en ligne au cours du dernier mois ont utilisé des services d’expédition gratuits, tandis qu’un quart ont utilisé le service « cliquez et ramassez ».

Enfin, comparativement à l’an dernier, les Canadiens sont maintenant plus susceptibles d’être d’accord avec l’énoncé « Magasiner en ligne me facilite la vie » (25 % étaient d’accord à l’hiver 2020 | 41 % étaient d’accord à l’hiver 2021).

• Faits saillants concernant les publications

8 adultes canadiens sur 10 lisent ou ont accédé à des magazines ou à des journaux au cours d’une semaine moyenne par l’entremise de plateformes imprimées ou numériques. Tandis que 7 sur 10 lisent du contenu de journaux au cours d’une semaine moyenne, avec un peu plus de la moitié où l’accès au contenu est via un appareil mobile (téléphone intelligent ou tablette).

Au cours des cinq dernières années, l’auditoire du contenu des journaux numériques sur des téléphones intelligents a doublé; à l’hiver 2016, 17 % des adultes avaient accédé au contenu numérique de journaux à partir d’un téléphone intelligent pour atteindre 35 % à l’hiver 2021.

Les deux tiers (73 %) ont lu ou consulté du contenu de marques de magazine au cours d’un mois typique, les magazines sur la nourriture, la technologie et les sciences, le divertissement et la santé et le conditionnement physique étant les plus populaires chez les Canadiens.

Au cours des cinq dernières années, l’auditoire via les téléphones intelligents pour le contenu de magazines numériques a également augmenté; à l’hiver 2016, 15 % des adultes accédaient au contenu de magazines numériques sur un téléphone intelligent pour atteindre 25 % à l’hiver 2021.

Notons aussi que près d’un adulte sur quatre a augmenté sa consommation de contenu de magazine (imprimé ou numérique) pendant la pandémie.

• Et la télévision

Au cours d’une semaine moyenne, 93 % des adultes canadiens regardent la télévision sur n’importe quel écran ou appareil, passant environ 22 heures par semaine.

65 % des adultes regardent la télévision selon l’horaire de diffusion (en direct), 54 % regardent par l’entremise d’un service d’abonnement et 36 % en rattrapage sur demande.

Par ailleurs, 42 % des adultes ont augmenté leur utilisation des services d’abonnement (p. ex. Netflix, Amazon Prime Crave, Disney+, etc.) en raison de la pandémie de COVID-19. Comparés à l’hiver 2020, sur une base hebdomadaire, plus de Canadiens consomment du contenu en rafale sur n’importe quel écran ou appareil (23% à l’hiver 2020 | 30% à l’hiver 2021).

Enfin, l’étude nous apprend que 35 % des adultes naviguent sur les médias sociaux en regardant la télévision, un chiffre qui monte à 51 % chez les membres de la génération Z et à 48 % chez les membres de la génération Y.

• Diffusion audio/balados

Un peu plus d’un adulte canadien sur cinq a accru son utilisation de services de diffusion audio en raison de la pandémie. D’ailleurs, 27 % des adultes sont d’accord avec l’énoncé: « Le fait de pouvoir écouter la radio en continu ou en ligne a changé la façon dont j’écoute la radio » (37 % pour les moins de 35 ans).

YouTube (à 22% de portée), Spotify (à 19%), l’écoute en continu AM/FM (15%) et Apple Music (à 8%) sont les principales façons d’écouter du contenu audio par les Canadiens, et tous ont connu une augmentation de leur portée par rapport à l’hiver 2019. Près d’une personne sur quatre par semaine écoute des balados.

Affichage

Dans la dernière catégorie de l’étude, on découvre que les adultes canadiens voyagent (en voiture/camion à titre de conducteur/passager) en moyenne 116 km par semaine, contre 131 km à l’hiver 2020.

Près de 3 adultes sur 4 ont remarqué de la publicité à l’extérieur de la maison au cours de la dernière semaine. 53 % ont remarqué spécifiquement les publicités numériques à l’extérieur de la maison.

44 % des membres de la génération Z remarquent de la publicité à l’extérieur de la maison « chaque fois » ou « la plupart du temps ».

Les 12 derniers mois ont été incroyablement difficiles pour tout le monde, et l’impact sur nos comportements et les attitudes ne peuvent être sous-estimées », déclare Pat Pellegrini, Ph.D., Président et chef de la direction de Vividata.