ACCRO 2019 : Les bonnes pratiques d’une commandite à impact
Par Kévin Deniau
12 novembre 2019
Le 7 novembre dernier, Immersive Productions organisait, au centre de création et de production des 7 doigts de la main, la 4e édition d’ACCRO, qui se veut un laboratoire pour faire le plein d’inspiration dans ses projets de communication, de marketing expérientiel et d’événementiel. Isarta Infos y était. Compte-rendu.
ACCRO, c’est déjà une expérience en soi. Même si la formule a légèrement été ajustée cette année, avec l’ouverture des expériences immersives qu’à partir de 17h, on y a retrouvé des concepts originaux qui se retrouveront (peut-être) dans les événements des prochains mois.
Pour vous donner une idée, au-delà des photos ci-dessus de cette année, voici la vidéo de l’édition précédente :
Cependant, nous vous parlerons plutôt ici des conférences auxquelles nous avons assistées.
Dans le premier panel, consacré aux façons de propulser sa marque dans les médias par l’événementiel, les deux soeurs Florence et Marjolaine Perron, respectivement Directrice communications & marketing et Créatrice de contenu à La Maison Lavande, ont évoqué l’envers du décor de leurs récentes activations sur les réseaux sociaux.
Notamment l’arrivée d’une montgolfière lors d’un de leur 5 à 7 annuel. Ou, l’année suivante, l’installation d’une balançoire géante.
Cela a permis d’apporter une autre point de vue pour prendre des photos des champs de lavande. Ces deux activations ont eu de belles répercussions et ont permis de proposer des shots exclusifs aux blogueurs, influenceurs et journalistes, tout en créant une expérience multisensorielle, » indique Marjolaine Perron.
Il faut dire que le lieu est un des plus « instagrammables » du Québec. Admirez plutôt.
L’autre intervenant, Philip Vanden Brande, Gestionnaire principal des relations publiques et relations médias chez Evenko, a expliqué quant à lui son changement de stratégie cette année pour Hosheaga en lançant sa campagne bien en amont avec des influenceurs. Ce qui s’est traduit, selon lui, par une hausse du ton positif des retombées dans les médias traditionnels.
Les amateurs de chiffres, de KPI, de budget n’ont toutefois pas eu beaucoup à se mettre sous la dent…
Les bonnes pratiques pour une commandite à impact
Par la suite, un autre panel traitait du sujet de la commandite lors d’un événement, avec :
- Frédérick Ranger, Vice-président marketing de produit, Stingray
- Lucie Lamoureux, Consultante, stratégies de commandite et d’activations de marque
- et Ariane de Warrent, Directrice marketing expérientiel à la SAQ
Cette dernière a commencé par expliqué la stratégie de commandite de la société d’État :
La SAQ a un rôle sociétal. Nous voulons redonner à la société québécoise et réinvestir dans des événements culturels. Cela permet également de faire rayonner la marque et, bien entendu, cela sous-tend notre stratégie commerciale. C’est en somme un geste de générosité qui doit s’ancrer dans une stratégie marketing et répondre aux besoins de l’organisation. »
Pour Frédérick Ranger, l’important est de réussir à s’intégrer à l’existant. Comme l’illustre sa campagne #MTLMoments.
« Il faut plus essayer de créer des mouvements que des campagnes » @StingrayMusique lors @ACCROMTL #accroMTL #commandite pic.twitter.com/ZpVNgVTKDa
— Isarta – Infos (@Isarta_Infos) November 7, 2019
Pour lui, il faut aussi réussir à dépasser les fameux ROI (retour sur investissement) et ROO (retour sur objectif), pour choisir des événements ou des causes qui font du sens pour une marque.
Chez Stingray, on parle par exemple de RQI, le retour sur la qualité des interactions. Il faut changer le paradigme. »
Une opinion pleinement partagée par Ariane de Warrent, profondément attachée au Bistrot SAQ lors des événements commandités. Elle ne compte pas revoir la formule de sitôt car c’est devenu un lieu de rencontre de référence, précieux dans l’esprit des Québécois.
C’est lié à ce que l’on promeut. On veut susciter la découverte tout en apportant un bénéfice pour le partenaire. »
Ce dernier n’a en effet pas à payer l’alcool et se voit remettre l’intégralité des ventes du Bistrot. La SAQ a aussi innové récemment en créant la bulle Inspire, du nom de sa carte de fidélité. Ce programme interactif permettait de tester les connaissances des titulaires de cette carte grâce à un quizz personnalisé, en fonction de son profil d’achat dans les succursales.
La difficulté pour convaincre à l’interne
Lucie Lamoureux, qui a notamment travaillé avec Loto-Québec, pose toutefois une grande question : comment positionner la commandite à l’interne ?
C’est une guerre sans fin. On va parfois te demander combien de vendeurs on peut avoir pour le budget dédié à la commandite. Sauf que cette dernière permet d’avoir un contact direct avec tes clients. Il faut donc essayer de rapprocher les commandites du marketing et des ventes dans la culture organisationnelle. Le mieux, c’est de rencontrer les équipes opérationnelles et voir comment les aider pour créer un impact positif sur la business. »
Elle évoque notamment le cas des personnes qui ne sont jamais allées au Casino. Comment les faire venir pour la première fois ? L’idée : amener des productions humoristiques… dans les salons de jeu !
C’est l’histoire du ComediHa! Club, un événement gratuit d’humour qui fonctionne tellement bien… que les budgets liés à cette commandite ont triplé depuis l’origine.
Cela a un impact sur l’image et la business. C’est simple, mais cela permet de parler un peu plus de commandite à l’interne. Par contre, en effet, tu ne peux pas juste dire à ton CFO : C’était le fun. Il faut déterminer des objectifs tangibles et intangibles. »
Comment approcher des partenaires ?
À cette question, Frédérick Ranger s’est montré très direct :
Laissez le Powerpoint (ou Keynote) à la maison. Chez Stingray, on veut connecter avec des passionnés de musique. Donc rien ne sert de faire un pitch générique. Montrez moi plutôt comment cela ajoute de la valeur ajoutée à un utilisateur. Parlez moi plus de relation de confiance plutôt que de ROI. Parlez moi de l’impact social. Là vous avez mon attention ! »
Le discours est sensiblement similaire pour la SAQ.
Évidemment, il faut privilégier une approche personnalisée et à valeur ajoutée car on reçoit beaucoup de demandes, » explique Ariane de Warrent.
Lucie Lamoureux indique qu’il y a trois personnes à Loto Québec par exemple qui s’occupent de « gérer les non ». En effet, plus de 3 000 demandes sont envoyées par année et une trentaine seulement sont retenues.
Enfin, en guise de conclusion, les intervenants sont revenus sur les grandes tendances du moment en matière de commandites. Et sans surprise, c’est l’eco-responsabilité qui croit le plus rapidement aux yeux des participants. Une bonne nouvelle.
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