Ads.txt : la solution au succès grandissant pour lutter contre la fraude publicitaire

8 mai 2019

Dans un article récent, nous vous expliquions que des milliards de dollars en publicité numérique étaient détournés par des robots et des fermes à clics. Nous vous présentons aujourd’hui une solution (ads.txt) pour enrayer le phénomène.

Quand un annonceur achète à un média des bannières par programmatique, il s’attend à ce que les URLs qu’il achète aient été légitiment vendues par le média. Le problème est qu’il n’y a aucune manière de vérifier qui est responsable de la vente des impressions à travers le marché d’échanges », explique-t-on sur le site de Interactive Advertising Bureau (IAB), qui est à l’origine du projet Ads.txt.

En d’autres mots, il est très difficile de s’assurer que les impressions vendues par le fournisseur ont été acquises de façon légitime et qu’il soit autorisé à effectuer une telle vente.

C’est pourquoi l’IAB a eu l’idée de mettre sur pied un registre public où les fournisseurs de bannières par programmatique (comprendre : les médias numériques) pourraient inscrire les partis qu’ils autorisent à revendre leurs bannières, pour ainsi limiter la collecte d’impressions à des plateformes de confiance. Voici d’ailleurs comment l’insérer sur votre site.

Le journal The Guardian, qui est inscrit à ce registre, a mené un test comparatif en 2018 pour savoir si ads.txt parvenait réellement à réduire le nombre d’impressions « non valide ». Les conseillers numériques du Guardian se sont rendus compte que sans l’application du « filtre » Ads.txt, 1 % de leurs bannières en « display » avaient été dirigées vers des marchés d’échange « non autorisés ». Pas très impressionnant…

Par contre, pour ce qui est des bannières vidéos, le chiffre grimpe à… 72 % ! Ce qui tendrait à prouver que la vidéo serait un des formats publicitaires préférés des fraudeurs. Troublant quand on sait que le marché de la vidéo publicitaire devrait approcher les 30 G$ d’ici 2020, selon le cabinet eMarketer.

La perspective des annonceurs

Les annonceurs n’ont cependant pas le pouvoir d’obliger un fournisseur de bannière par programmatique de joindre le registre de ads.txt. Ils peuvent toutefois engager la discussion avec leur agence de marketing, afin de mieux évaluer la fiabilité de leurs placements numériques.

Il est plutôt rare de voir un fournisseur de programmatique affirmer que 100% de ses sites sont ads.txt, explique Dominic Lessard, consultant Web spécialisé en conversion. Ma recommandation serait de demander à votre agence le ratio de sites adhérant au projet ads.txt. C’est une belle occasion pour l’agence d’ouvrir une discussion sur le sujet et de vous en dire plus sur les sites sur lesquels vos bannières seront servies. De plus, notez que le taux d’adoption du projet ads.tx est grandissant! »

Dominic Lessard dit vrai. Parmi les sites générant le plus de trafic (Alexa Top 500), le taux d’adoption est désormais rendu à 40 % aux États-Unis, alors qu’il avoisine les 37 % au Canada. Les sites de nouvelles font d’ailleurs partie des plus forts adhérents au projet. En voici trois exemples québécois :

Ensuite, Dominic Lessard suggère aux annonceurs d’exiger que leur campagne soit livrée sur des sites adhérents au projet ads.txt.

Si l’agence vous challenge, effectuez un test A/B sur les sites adhérents à ads.txt et comparez avec ceux qui n’y adhèrent pas. Comparez ensuite les résultats. En ne regardant pas uniquement les conversions, mais également les impressions, le taux de visibilité, etc. »

Sait-on jamais, vous allez peut-être avoir la même surprise que The Guardian, et constater qu’une partie de vos annonces se dirigent vers des diffuseurs douteux !