Analyse marketing: l’image de marque de l’Impact de Montréal

6 février 2015 – Le président de l’Impact de Montréal, Joey Saputo, présentait mercredi dernier une conférence de presse dans laquelle il s’inquiétait de l’intérêt décroissant des Montréalais pour son club de football inscrit dans la MLS (Major League Soccer) depuis 2012.

Déçu des résultats aux guichets pour la saison 2015 de l’Impact et du match de la CONCACAF, lequel sera présenté le 3 mars prochain au Stade Olympique de Montréal, M. Saputo a une fois de plus pointé les amateurs du doigt pour ce désintérêt envers sa marque.

Invoquant les efforts colossaux fournis par l’organisation durant l’hiver – 50% de tout le personnel a été remplacé – pour revamper une équipe qui a été écartée des séries 2014 sans avoir gagné un seul match à l’étranger, M. Saputo a imploré le public d’acheter des billets en amont afin qu’il puisse, en aval, se payer un joueur d’impact pour remplacer sa plus récente vedette italienne, le charismatique Marco Di Vaio.

Il a réaffirmé, du même souffle, que Montréal, « à cause de la langue, la culture et le froid, n’était pas une destination prisée des grands joueurs internationaux. »

Dans un sport où la diversité culturelle est un fait avéré, ce commentaire maladroit, blessant et gratuit pour les Montréalais/Québécois ne peut que contribuer à la détérioration de l’image de marque du club dans la perception populaire.

N’étant pas à ses premières salves à l’endroit des amateurs – rappelons-nous les insultes proférées aux Ultras par Joey Saputo lui-même et son directeur technique d’alors, Nick De Santis – le président de l’Impact, en exprimant une frustration normale pour l’homme d’affaires passionné et engagé qu’il est, joue quand même avec le feu en s’attaquant au public pour expliquer les déboires de l’organisation.

Prendre les Alouettes de Montréal en exemple

« Un peu à la manière de l’ancien président des Expos, Claude Brochu, qui accusait les partisans de lâcher l’équipe, disait le professeur de marketing sportif à l’École des sciences de la gestion de l’UQÀM André Richelieu lorsque interrogé par Isarta Infos, il est très hasardeux, dans un contexte de compétition, de se plaindre de l’absence d’appui populaire pour son produit dans les médias. »

Dangereux car il est facile pour l’amateur de sport de dépenser son argent discrétionnaire (de divertissement) ailleurs.

« Surtout que le soccer (football) est, au Québec, un jeune sport en croissance depuis 20-25 ans seulement. » Des assises fragiles qui exigent donc de l’organisation une stratégie de pénétration organique et concertée dans la communauté.

Si les victoires font foi de tout en sport, notamment la crédibilité et la compétence de ses dirigeants, l’Impact de Montréal devrait quand même être capable de peaufiner sa stratégie marketing afin de se rapprocher le plus possible de sa base.

« Prendre l’exemple des Alouettes de Montréal, qui ont utilisé leurs joueurs dans toutes sortes d’événements publics afin de développer et entretenir un lien émotif étroit avec les Montréalais, serait une bonne façon d’y arriver. »

Mettre son produit en valeur

Héritée des Expos de Montréal et de leur fameuse caravane d’hiver, cette tradition récupérée par les Alouettes « contribuerait à mettre le produit en valeur, mais également à tisser des liens plus serrés avec la communauté, faire des joueurs des ambassadeurs de premier ordre et, par extension, assainir ses relations avec les détenteurs de billets de saison » (dont les Ultras).

Mais comment s’identifier à une organisation qui change constamment d’entraineurs et de joueurs, un propriétaire qui passe périodiquement son public à la varlope et une équipe qui ne fait pas les séries?

« Il y a manifestement des efforts à faire au niveau de la stratégie marketing pour rapprocher le public de ses joueurs, » termine le professeur Richelieu en ajoutant que l’été passé, alors qu’il déménageait ses pénates de Québec à Montréal, la mise en marché de l’Impact, si elle existait, n’était pas ou peu visible dans la ville.

Mais est-ce suffisant pour redorer l’image de marque d’une organisation? Une équipe professionnelle de sport qui accumulerait les victoires serait, finalement, le plus efficace des vecteurs de succès pour l’équipe marketing et l’organisation de l’Impact de Montréal.