Assistants virtuels vocaux : 4 défis à relever pour les marketeurs

27 avril 2018

De l’avis de plusieurs, les assistants virtuels vocaux seront LA prochaine plateforme de « commerce conversationnel » à s’imposer. Les géants du Web y investissent lourdement, entre autres avec leur enceinte connectée. Mais le médium n’est pas exempt de défis pour les marketeurs. Gros plan sur le phénomène, chiffres à l’appui.

Doit-on désormais se tourner vers l’Église catholique de Montréal pour déceler les nouvelles tendances technos ? Car, en utilisant l’assistance vocale pour nous parler de Jésus dans sa plus récente collecte de fonds, elle touchait une tendance de fond…

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— Diocèse de Montréal (@diocesemontreal) 9 avril 2018

Selon un sondage de l’Observateur des technologies médias, 40 % des Canadiens utilisent un assistant virtuel vocal via leur téléphone intelligent ou une enceinte connectée. Aux États-Unis, ce pourcentage grimpe à 46 %, rapporte le Pew Research Center.

La manière la plus répandue de s’en servir est le téléphone intelligent, dans 42 % des cas; suivi de la tablette ou de l’ordinateur à 14 % et finalement l’enceinte connectée à 8 %. Mais on prévoit une augmentation constante de cette dernière option, eMarketer faisant passer l’utilisation de l’enceinte de 5,8 % en 2016 à 18,8 % en 2019.

Les géants du Web travaillent d’ailleurs fort pour occuper ce créneau florissant. Google a une enceinte nommée Google Home qui s’opère à partir de « OK Google »; Amazon possède Echo avec la voix d’Alexa. Apple a pour sa part lancé le HomePod, animée par Siri, même si le démarrage est plutôt poussif.

Au-delà des ventes d’enceintes en elles-mêmes, les géants du Web voient tout le potentiel commercial de l’assistance virtuelle vocale.

En novembre dernier, la firme Capgemini a fait une projection sur 3 ans de trois modes d’achat (en magasin, via Internet et par assistance virtuelle vocale). Et il apprend que le dernier mode ira en augmentant, aussi bien chez les utilisateurs actuels d’assistant virtuel vocal (l’achat vocal passera dans leur cas de 3 % à 18 % en 3 ans) que chez les non-utilisateurs, qui se convertiront peu à peu (l’achat vocal passera ici de 0 % à 7 %).

Cette manière de communiquer pose toutefois des défis aux marketeurs. En voici 4.

1. Entendre, c’est bien. Voir, c’est mieux.

Les chercheurs estiment à 65 % le nombre de personnes dotées d’un profil d’apprentissage « visuel » contre seulement 30 % de gens qui ont un profil « auditif ». Ça complique dès le départ l’utilisation de l’assistance virtuelle vocale !

Évidemment, il y a toujours des informations simples que l’on peut demander, comme la météo du moment. Mais pour des opérations complexes, c’est une tout autre histoire. Lorsqu’on veut, par exemple, comparer une liste de prix pour un vol d’avion, les caractéristiques de 4 applications Web différentes ou consulter le déroulement de sa semaine dans un agenda… il faudra trouver des solutions « multi supports ».

2. Se divertir VS consommer

En ce moment, les assistants virtuels vocaux sont principalement utilisés comme une source de divertissement ou de renseignement et non comme un outil de consommation.

Un sondage de eMarketer nous révèle que, si les assistants virtuels vocaux permettent de chercher de l’information (82 %) et faire de la musique ou des vidéos (65 %), ils servent plus rarement pour l’achat d’un produit (35 %), la commande d’un repas (34 %) ou le transfert d’argent sont loin de généralisés (28 %). Mais les mœurs peuvent changer !

3. La personnalisation remise en question

Penchons-nous un moment sur le cas précis de l’enceinte connectée. Le paradigme d’utilisation vient bouleverser une tendance de fond qui est la personnalisation de l’expérience client.

Une enceinte connectée peut recevoir les commandes d’une ou plusieurs personnes, en plus d’être entendue de tous les membres de la maisonnée. Comment aborder cette réalité d’un point de vue marketing. Est-ce que l’on fait une segmentation différente ? Est-ce que l’on cible tout le monde à la fois ?

4. Quand les fournisseurs privilégient leurs produits

Finalement, les marketeurs devront composer avec des fournisseurs de services d’assistance virtuelle vocale qui cèdent parfois à la tentation de privilégier leurs propres produits devant ceux de la concurrence.

C’est ce que semble faire Amazon, si on se fit à une étude menée par la firme Bain & Company. Le groupe de recherche a en effet découvert qu’Amazon privilégiait régulièrement sa marque maison dans les résultats de recherches.

On peut toutefois imaginer qu’Amazon changera son attitude quand il décidera d’exploiter le plein potentiel de ses plateformes pour faire du placement publicitaire !