Bilan Web et médias sociaux 2025 : premier round à l’humain (versus l’IA)

17 décembre 2025

Pas de doute possible, l’IA a bouleversé le marketing numérique, en s’immisçant dans toutes les facettes de cette activité (idéation, production, diffusion, analyse). Pourtant, le type de contenu et les stratégies de marque qui performent sur les médias sociaux Web en 2025 continuent d’être très « humains Â», avec en tête de liste la vidéo verticale faite maison, de mauvaise qualité, filmée avec son téléphone personnel. Retour sur une année de résistance, où l’humain continue de tirer son épingle du jeu.

On ne va pas se mettre la tête dans le sable : l’IA a véritablement progressé sur les médias sociaux en 2025, avec l’amélioration des plateformes d’IA générative (ChatGPT-5, Gemini 3, etc.) ou la démocratisation des outils de générations de photo et de vidéos comme Sora, Midjourney et Nano Banana (Google).

Mais pour quel résultat ? Il est permis de se poser la question. Une production de textes génériques peu inspirés, accompagnés de photos facilement repérables, continuent de polluer les fils d’actualité (phénomène du « slop AI»), en amenant des tendances insipides, comme les « Starter Pack» ou la fausse lettre d’excuses.

En marge de ce phénomène, il est réjouissant de voir que le contenu «humain» continue de performer auprès des consommateurs. Francis Jette, formateur Isarta, note que le contenu vertical de courte durée, de basse qualité, fait maison, est ce qui performe le mieux sur les réseaux sociaux.

Le contenu qui met de l’avant les individus, en mode selfie, est devenu le format numéro un, priorisé par la majorité des créateurs de contenu ou des marques. Si le contenu UGC (User Generated Content) a d’abord été une tendance, c’est aujourd’hui la norme. L’authenticité est devenue un pilier stratégique des marques, Â» affirme-t-il.

Place au local et à l’authentique

Jonathan Thibeault, consultant en communications numériques, tentait de convaincre ses clients de la région du Saguenay de produire leur propre contenu vidéo depuis 2020.

C’est décidément cette année que mes clients ont amorcé ce virage. On ne parle pas de vidéos léchées, mais de vidéos parfois tournées sur le vif et d’autre fois avec un montage léger. Ça peut faire toute la différence dans la découvrabilité de son contenu et de ses services. »

Il sent également un engouement pour le format balado, encore une fois, à l’échelle locale.

La démocratisation du balado vient du fait qu’il y a de plus en plus de places pour s’enregistrer et parce que les équipements technologiques pour s’enregistrer sont plus abordables qu’il y a quelques années, même si c’est un médium qui existe depuis longtemps, même au début des années 2000. Â»

Vicky Boudreau, fondatrice de la plateforme Heylist, rapporte une tendance similaire du côté du marketing d’influence, où les créateurs de contenu « locaux Â» ont la cote.

En période de ralentissement économique, les marques se tournent de plus en plus vers des influenceurs locaux, non pas par contrainte budgétaire, mais parce que ces plus petits créateurs offrent un meilleur engagement, plus de crédibilité et un retour sur investissement plus clair. Quand les budgets se resserrent, les marques privilégient des communautés plus petites, qui génèrent des conversions réelles. Â»

Elle prend l’exemple d’une campagne à succès déployé par l’équipe marketing des sauces à spaghetti «Stefano» lors de leur arrivée dans certains Costco du Midwest américain. Plutôt que d’investir dans une grande campagne nationale uniforme, elle s’est tournée vers Heylist pour activer des « Costco moms Â», ces créatrices de contenu qui partagent régulièrement leurs trouvailles au Costco près de chez elles.  

Grâce à une campagne ciblée avec des Costco moms, on a rapidement généré de la notoriété, stimulé les ventes et les sauces se sont écoulées en quelques semaines! On a également pu commencé à bâtir une communauté engagée dans la région», se réjouit Caroline Vincent, directrice communications et marketing de Stefano Faita.

Trouver une portée à « l’ombre du Web Â»

Parmi les tendances plus embryonnaires, Hugo Cesaratto note une volonté des marques d’atteindre les consommateurs dans les « coulisses Â» des médias sociaux.

Depuis quelques mois, on commence à voir émerger une nouvelle notion de tracking dans la performance de contenu : le Dark Social, explique le gestionnaire de médias sociaux senior de l’agence Bloom. La notion de «dark» est liée au fait que les jeunes générations (Gen Z et Alpha) consomment le contenu principalement en DM, dans leurs group chats, ou même sur d’autres plateformes entièrement – comme par exemple Discord. Â»

Selon lui, activer le Dark Social devrait être une priorité, vu les habitudes de consommation de contenu.

On parle essentiellement d’encourager les partages qui permettent d’entrer dans ces espaces-là. Â»

Une tendance à suivre, donc, en 2026!

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