C’est mon métier : concepteur-rédacteur

Cédric Audet est concepteur-rédacteur. Lorsqu’il a commencé à travailler, il avait en tête de ne pas rester plus de cinq ans dans la publicité. Douze ans plus tard, il participe à l’ouverture du bureau montréalais de John St. en qualité de directeur de création adjoint, un défi qu’il relève avec enthousiasme. Pour Isarta Infos, il explique son métier.

Passionné par l’écriture, Cédric Audet a débuté ses études par le cinéma, avant de se tourner vers l’École Nationale de l’Humour, où il a suivi une formation pour devenir auteur. C’est au moment du stage de fin d’études que la publicité s’est invitée dans son parcours :

«Je connaissais les bases de la création publicitaire grâce à un cours qui nous était dispensé à l’école par un professionnel de l’industrie. Ce domaine m’intéressait et je me suis dit que faire un stage en agence était une belle opportunité de découvrir ce monde. J’ai donc intégré Cossette pour un stage de 8 semaines en conception-rédaction».

Un premier vrai brief réussi : la carrière est lancée 

Cédric commence par rédiger des accroches pour les communications internes, jusqu’à ce qu’un concepteur-rédacteur lui donne son premier vrai brief, la rédaction d’une publicité radio. Le succès est au rendez-vous, l’annonce est présentée au client et Cédric est invité à rédiger des publicités radio jusqu’à la fin de l’été.

Ravi de son expérience, il décide de pousser le curseur plus loin en intégrant Carré de Sable, l’école de formation créée par Cossette (une initiative qui a duré 4 ans, ndlr.). Un nouveau stage à l’agence, puis une embauche : Cédric reste chez Cossette pendant deux ans. Il roule ensuite sa bosse dans plusieurs agences (Marketel, Bos, BleuBlancRouge..) et travaille du coup en binôme avec différents directeurs artistiques.

«On travaille à deux donc il est essentiel de bien s’entendre et d’avoir confiance en l’autre et en son jugement. L’alchimie doit être bonne pour que nos idées prennent vie.»

Avec Sébastien Lafaye, son actuel binôme, le feeling est tout de suite très bien passé : c’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles ils ont accepté de participer, ensemble, à l’ouverture du bureau montréalais de John St.

Gérer tous les intervenants et faire vivre son idée jusqu’en bout de course : un défi

Depuis le mois de janvier, ils sont donc en charge, en plus de développer de nouveaux clients sur le marché, de réaliser de la création originale pour les clients québécois et nationaux. Ils ont aussi pour mission d’adapter les campagnes élaborées par les équipes de Toronto pour le marché québécois.

L’adaptation, d’ailleurs, représente une partie importante du travail pour un CR au Québec : il est ainsi important de comprendre un minimum les subtilités de la langue anglaise afin de retranscrire au mieux les idées.

«Nos précédentes expériences nous ont permis d’apprendre à travailler avec Toronto : on sait comment ça fonctionne, ce qui marche ou pas. On a la chance, avec John St. Montréal, de pouvoir faire rouler les choses à notre façon, tout en ayant un très bon contact avec les équipes ontariennes. Mais il est bien sûr toujours plus facile de dire que l’on veut instaurer une certaine façon de travailler que de le faire vraiment : la réalité du quotidien, c’est un grand nombre de projets, et beaucoup d’intervenants pour chacun».

Les intervenants sont en effet nombreux tout au long du déroulement de la campagne : le CR et son binôme présentent en premier lieu leurs idées au directeur de création, puis au service clientèle afin de s’assurer qu’ils répondent correctement au brief et aux attentes du client.

«Ensuite, on présente au client, ce qui peut se faire en plusieurs étapes : le service marketing/communication d’abord, puis parfois ça monte jusqu’au Président», explique Cédric. Le défi ? Maintenir son idée de départ, qui peut potentiellement rester en vie, s’essouffler en chemin ou tout bonnement mourir. Il faut alors savoir rebondir.

«J’ai une drôle de job, car la création implique que l’on y pense tout le temps. Bien que je sois assez bon pour décrocher, je pense tout de même que les idées ne viennent pas forcément de 9 à 5, lorsque l’on est assis devant son ordinateur. Parfois, elles viennent au réveil, sous la douche ou en marchant dans la rue… Mais il existe aussi des techniques pour stimuler la création, et que l’on utilise lors de brainstormings sur des compétitions importantes, qui nécessitent de mettre beaucoup de gens à contribution pour avoir un maximum d’idées».

Un métier où la routine n’existe pas

Ce que Cédric aime le plus dans son métier, c’est le fait qu’il n’y ait pas de routine. Les journées se suivent et ne se ressemblent pas : tantôt au bureau, tantôt en studio pour diriger des comédiens, ou encore en présentation chez le client… Notre CR aime par-dessus tout rencontrer des gens et se nourrir de ces rendez-vous.

Le revers de la médaille, c’est un certain stress, et beaucoup d’énergie dépensée pour mener tous les projets de front : «il faut avoir comme des petits dossiers dans sa tête, et les ouvrir un à un pour se mettre en mode création, présentation ou direction de comédiens… Certains restent entrouverts, d’autres doivent vite se fermer pour laisser la place aux autres : à la fin de la journée, ça peut être fatiguant».

«Dans le meilleur des mondes, on réalise une campagne que le client veut ET qui nous fait gagner des prix, mais parfois cet équilibre est difficile à trouver.»

Mais que l’on ne s’y trompe pas: Cédric est passionné par son métier, et n’a pas peur de travailler fort. C’est d’ailleurs selon lui l’une des principales qualités pour réussir à être un bon concepteur-rédacteur : il croit fermement que c’est en travaillant que l’on peut être reconnu, en allant plus loin que simplement faire sa job.

Savoir adapter son écriture au message

Être reconnu est une composante importante du travail, pour Cédric. S’il travaille pour son agence et pour son client, il n’oublie pas non plus qu’il est nécessaire pour un créatif de travailler aussi pour soi.

«Dans le meilleur des mondes, on réalise une campagne que le client veut ET qui nous fait gagner des prix, mais parfois cet équilibre est difficile à trouver. Et puis il ne faut pas oublier que l’on fait aussi des campagnes informatives, de moindre envergure. Alors il faut trouver ses terrains de jeux, comme le pro-bono, les causes sociétales ou les plus petits clients. L’important c’est d’essayer à chaque année de se démarquer».

Des récompenses, Cédric en a déjà reçu, dont un Lion de Bronze pour sa campagne Blanc pour la mémoire, en faveur de la lutte contre la maladie d’Alzheimer.

«Même si j’ai commencé par écrire des textes humoristiques, je ne peux pas dire que ce soit particulièrement mon style. Les campagnes dont je suis le plus fier sont celles pour Alzheimer ou l’Église Catholique, des thématiques avec lesquelles on ne plaisante pas. Je pense qu’il faut savoir être versatile et adapter son écriture au message et aux émotions que l’on veut véhiculer», explique-t-il.

«Pas besoin d’avoir la télé ou Internet pour faire de la bonne publicité: il suffit de connaître un peu de monde.»

Les sources d’inspiration de Cédric sont variées : il aime (et doit) se tenir au courant des tendances et de ce qui se fait en publicité. Il mise aussi beaucoup sur sa bonne culture générale, qui l’aide à bien cerner ses clients. Mais selon lui, la meilleure influence pour la création reste l’humain :

«L‘insight humain est toujours celui qui triomphe. Ce qui m’inspire le plus, c’est de donner le bain à mes filles, c’est un souper en famille, c’est un ami qui raconte une joke ou quelque chose qui lui est arrivé… Finalement, pas besoin d’avoir la télé ou Internet pour faire de la bonne publicité : il suffit de connaître un peu de monde», conclut-il en souriant.