CF Montréal : au-delà du logo, « reconnecter » avec la ville et les partisans

13 décembre 2022

Le club de soccer CF Montréal (anciennement nommé L’Impact de Montréal) aura du s’y prendre par deux fois pour trouver une image de marque qui trouve écho chez ses plus ardents partisans. Retour sur une démarche qui a soulevé ire et passion.

Changer le nom ou le logo d’une entreprise est un exercice délicat surtout lorsqu’une partie de la clientèle entretient une relation passionnelle à la marque. Lorsque Desjardins a décidé de simplifier son logo en 2016, l’institution avait essayé son lot de critiques – entre autres pour avoir écarté « l’abeille » symbole du petit travailleur-épargnant. Puis les gens s’y sont habitués.

Dans le cas de l’Impact, la greffe n’a finalement pas prise… c’est le moins qu’on puisse dire! En janvier 2021, le club de soccer avait annoncé qu’elle changeait de nom (devenant le Club de foot de Montréal ou CF Montréal, faisant échos à la manière européenne de nommer les équipes de soccer) et un nouveau logo de « flocons ». Voici la réaction obtenue sur Facebook :

1 400 visages en colère et 300 visages tristes sur un total de 3 700 réactions… N’en déplaise, l’organisation a d’abord tenté de rallier les partisans à sa cause, mais le contexte pandémique a freiné le déploiement des activités de promotion de la marque. Puis est survenu un changement de garde au niveau de la direction. La nomination de l’ancien joueur Gabriel Gervais à titre de président du club avait pour but de repositionner le club dans le marché montréalais.

Gabriel Gervais avait un mandat de reconnecter avec les fans, nous a expliqué Samia Chebeir, vice-présidente au marketing. De redonner au club montréalais ses lettres de noblesse. Le [deuxième] changement d’image de marque s’inscrivait donc dans une démarche beaucoup plus profonde que seulement changer le logo. Nous voulions revenir à nos racines, à nos valeurs et à qui nous étions. Revenir à ce que le CF Montréal peut représenter dans la communauté. Nous voulons que le CF Montréal signifie quelque chose pour les gens. »

Les valeurs à mettre de l’avant dans le processus : l’inclusivité, la mémoire, la passion. D’une part, le CF Montréal a fait preuve d’inclusivité en impliquant ses employés, ses partenaires et aussi des associations de supporteurs dans le processus de réflexion.

Puis l’équipe créative de l’agence PIGEON a élaboré une image de marque qui réintègre des éléments centraux qui ont façonné l’histoire de l’équipe, dont les couleurs bleu et noir d’une année de championnat, son blason, sa fleur de lys.

Aussi, l’accent aigu sur le «é» de Montréal marque le caractère francophone du club, et l’année de création – 1993 – rappelle que le club fêtera son 30^e anniversaire l’année prochaine.

Jusqu’à maintenant, la réaction des supporteurs est excellente :

Depuis l’annonce du mois de mai jusqu’au lancement officiel au mois de novembre, les commentaires sont unanimes, dit Samia Chebeir. Les gens se reconnaissent dans l’image de marque qui est proposée. Ils ont compris que l’organisation les avait écouté et les avait impliqué dans le processus. Ils portent fièrement les nouvelles couleurs, et les ventes d’articles promotionnels vont bien. Les gens veulent s’afficher avec les nouvelles couleurs du CF Montréal et ils veulent aussi l’offrir à leurs amis et leur famille. »

Plus qu’un match, une expérience

Plaire aux plus ardents partisans du club est une chose. Toutefois, le CF Montréal veut aussi – plus largement – reprendre sa place « dans la ville », retrouver la visibilité et la pertinence qu’il a eu à une autre époque, en offrant une activité «grand public» qui se veut « rassembleuse ».

Notre but est d’attirer les Montréalais du grand Montréal – peu importe leur origine, annonce la vice-présidente au marketing. Le soccer est un sport qui rassemble des gens de toute culture et de toute religion. Nous parlons aux gens qui sont amoureux du sport – mais nous parlons aussi aux gens qui sont à Montréal et qui veulent passer une belle soirée divertissante, dans une atmosphère électrisante dans un stade à ciel ouvert. Assister à un match de CF Montréal, c’est plus qu’un match de soccer, c’est vivre une expérience. »

Il suffit de regarder l’animation provenant des tribunes occupées par des association de supporteurs pour constater le caractère « festif » que peut représenter un match. Après la saison «de rêve» qui vient de se terminer, parions que les performances du club contribueront aussi à attirer les «tifosi» au stade Saputo.