ChatGPT : Le risque de développer une dépendance « à la Facebook » ?

17 octobre 2023

Le 25 octobre prochain, la branche québécoise de l’International Association of Business Communicators (IABC QC) organise une conférence virtuelle visant à mettre en lumière les opportunités, mais aussi les périls de l’intelligence artificielle générative utilisée dans le secteur des communications. Entrevue avec Sébastien Fassier, l’un des conférenciers et vice-président de l’agence Tact, qui nous fait voir le risque pour une entreprise de mettre tous ses œufs dans le panier de l’IA générative.

Voilà bientôt un an que ChatGPT est disponible au grand public. Nombre de professionnels publient chaque jour sur LinkedIn leurs prompts les plus efficaces en la matière. Peut-on considérer que l’IA générative sert désormais de boîte à outils pour les agences de communication?

À l’heure actuelle, Il n’est pas question de confier la rédaction d’un communiqué de presse stratégique à une machine, et je ne pense pas que la technologie puisse remplacer un communicateur, annonce Sébastien Fassier. Toutefois, les professionnels des communications peuvent se demander dès maintenant si ces outils peuvent les aider à se libérer de certaines tâches répétitives, longues ou pénibles, pour apporter une plus grande valeur à leurs clients. »

Le vice-président de Tact donne l’exemple de sa propre agence, dont l’équipe de recherche regarde comment utiliser l’IA pour faire de l’analyse de revue de presse en grand volume ou encore analyser et synthétiser des « milliers d’interventions » lors d’audiences publiques.

C’est important de comprendre que les outils d’IA évoluent extrêmement rapidement, ajoute-il. Il est aujourd’hui possible de faire des choses qui n’étaient pas possibles il y a 3 ou 4 mois. Ce que je constate, c’est que les agences qui s’intéressent à l’intelligence artificielle le font en toute humilité, sachant que les outils utilisés maintenant seront peut-être désuets dans quelques mois. »

Ne pas refaire « l’erreur Facebook »

Toutefois, se familiariser avec l’IA, ce n’est pas seulement en voir le potentiel. C’est aussi en percevoir les limites !

Au-delà d’être capable d’utiliser l’IA ici et là pour créer de la valeur, nous avons besoin d’avoir un regard très critique sur ses limites et ses risques, poursuit le vice-président de Tact. En agence, un des points de vigilance actuels est de tempérer l’enthousiasme des plus jeunes générations qui ont l’habitude d’utiliser de nouveaux outils. »

Les risques les plus connus sont les suivants : la présence de biais sexiste ou raciste dans les contenus générés, la zone grise entourant le droit d’auteur, la production et diffusion de fausses informations ou encore la confidentialité des données.

Sébastien Fassier ajoute à cette liste déjà longue un élément somme toute nouveau, qui devrait provoquer quelques réflexions au sein des entreprises. Il s’agit de la dépendance envers la technologie :

Au moment de l’avènement des médias sociaux, on s’est posé la question de la dépendance. À l’époque, on rappelait aux entreprises que si tout leur marketing dépendait d’une plateforme comme Facebook ou Google, alors qu’elles ne contrôlent pas ces plateformes, ça deviendrait compliqué de gérer leur plan marketing. Le même principe s’applique ici. Si on investit pour développer des outils basés sur un ChatGPT [Open AI] ou un Bart [Google], il faut être conscient qu’on devient dépendant de ces plateformes-là pour un certain nombre de choses. »

Le commentaire est doublement pertinent, dans un contexte où les entreprises cherchent aujourd’hui à rapatrier leurs données en interne pour ainsi se sevrer de leur dépendance aux publicités Facebook et Google, à la suite de l’annonce de la fin des témoins de navigation.

Considérant toutes ces mises en garde, est-il toujours pertinent d’encourager les agences à utiliser l’IA, comme on voit le faire une horde de consultants en tout genre sur LinkedIn ? Est-il vraiment sage de les inviter à «rapidement se familiariser» avec les outils d’IA, pour en comprendre tout le potentiel? Sébastien Fassier croit que oui, malgré tout.

Nous n’avons pas le choix [de nous approprier ces plateformes]. Les technologies basées sur de grands ensembles de données, puis des algorithmes d’analyse, sont là pour rester. Elles vont nous permettre de nous concentrer sur la création de valeur. Toutefois, il faut le faire dans un cadre – ou du moins, un état d’esprit – où l’on est conscient des risques et où l’on accepte et contrôle ces risques. »

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