Comment la SAQ se sert des données de sa carte Inspire pour bonifier son expérience client ?

12 février 2020

À l’occasion de la conférence sur le marketing personnalisé, organisée par Les Événements Les Affaires, le 5 février dernier, la SAQ a présenté une étude de cas concrète sur l’usage des données grâce à son programme Inspire. Compte-rendu.

En 2015, quand la SAQ a lancé son programme de fidélité Inspire, elle occupait la 14e place du classement Wow de Léger, qui mesure l’expérience client de plus de 200 détaillants de la province. Après des gains constants d’année en année, la société d’état a enfin atteint le graal cette année en se hissant tout en haut du palmarès. Une première dans son histoire.

Si ce n’est pas le seul facteur de ce succès, la carte Inspire fait indéniablement partie des ingrédients d’une telle réussite pour la compagnie aux 3,2 milliards de chiffre affaires annuels pour 407 points de vente au Québec et près de 7 000 employés.

Ce focus client ne date pas d’hier, » confirme Ariane de Warren, sa directrice marketing expérienciel.

Cette dernière rappelle par exemple l’apparition des pastilles de goût en 2009, la gestion par catégorie en 2012 ou le programme « cliquer, acheter, ramasser » en 2015. Mais la force du programme Inspire, c’est qu’il a permis de franchir un pas déterminant dans la voie de la personnalisation marketing.

Plus on connaît nos clients, plus on va prendre des bonnes décisions d’affaires, plus cela va créer de l’engagement et, en bout de ligne, meilleure sera l’expérience, » poursuit-elle.

À ceux qui pourraient toutefois reprocher à la SAQ sa position monopolistique, Ariane de Warren répond que sur les 6,8 millions de Québécois en âge de consommer de l’alcool, 5,7 millions en consomment vraiment et « seulement » 3,6 millions sont clients de la SAQ. Le reste soit consomme de la bière soit s’approvisionne dans certaines épiceries.

Toujours est-il que les chiffres de la carte Inspire sont vertigineux : 2,1 millions de clients en sont membres (comme il est possible d’avoir 2 cartes pour un même compte, il y a en circulation 3,5 millions de cartes Inspire !), dont 1,8 millions actifs. Ces derniers représentent 65 % du total des transactions et 72 % des ventes, ce qui montre qu’ils sont plus engagés que le reste des clients.

Des données pour segmenter ses clients

Pour établir une segmentation de sa clientèle, la SAQ s’est basée sur l’achat de produits de spécialité et la fréquence d’achat. Si la société d’État recense 7 segments de clients, il convient de noter que 87 % des ventes sont effectués par les 4 segments principaux que sont les « passionnés », les « connaisseurs », les « découvreurs » et les « engagés ».

Ce sont donc vers eux que vont se tourner les décisions d’affaires les plus importantes.

Par ailleurs, le programme Inspire s’est constamment bonifié avec le temps et s’oriente vers toujours plus de personnalisation. Ainsi, les offres exclusives basées sur l’historique et le profil d’achat ne font leur apparition que deux ans après la création du programme.

En 2018 et 2019, des bornes interactives sont installées dans les succursales et permettent aux conseillers de scanner la carte Inspire d’un client et ainsi d’accéder à son profil de consommation.

En 2020, on envisage de lancer les communautés d’intérêts avec des cotes et des commentaires, » confie Nevine Baracat, Chef de service marketing relationnel et promotionnel.

Un exemple concret de ce changement ? Le grand virage de 2015 du marketing de masse, avec la circulaire, au marketing personnalisé. Auparavant, une circulaire était envoyée par mois à deux millions de ménages et dans des publisac, mettant en valeur une cinquantaine de produits.

Aujourd’hui, une infolettre est envoyée par semaine à 1,7 millions de clients pertinents et 8 millions d’offres personnalisées sont diffusées. La circulaire papier va d’ailleurs totalement disparaître cette année.

Quasiment chaque client reçoit d’ailleurs une infolettre unique avec des offres exclusives en fonction de son profil d’achat et du contenu personnalisé (par exemple avec la recette pour un cocktail lié à l’alcool proposé dans les offres).

Selon Nevine Baracat, 91 % des clients trouvent les offres pertinentes et 66% consultent leurs offres personnalisées à chaque semaine.

Toutefois, Ariane de Warren rappelle que toutes ces mutations ont nécessité de la gestion de changement, notamment en succursale.

Il fallait faire comprendre qu’on ne venait pas remplacer le conseiller mais au contraire qu’on lui donnait accès à plus d’informations, » explique-t-elle.

Mais qu’au final, cela a permis de bonifier encore plus l’expérience client en magasin. Deux exemples. En scrutant les données, les gestionnaires de la SAQ se sont rendus compte que certains acheteurs n’achetaient que des petits prix. Sauf que ces produits se retrouvaient éparpillés par catégorie auparavant. Désormais, tous ces produits à petits prix se retrouvent ensemble, pour faciliter l’expérience client. Et contrairement à ce que l’on aurait pu penser… cela n’a pas eu de répercussion sur le prix moyen d’achat par bouteille.

Aussi, la SAQ a mis en place les planchers personnalisés. Autrement dit, au lieu d’avoir 90 produits mis en valeur dans toutes les succursales, ce sont aujourd’hui 800 produits au total qui le sont, en fonction des habitudes d’achat des clients. Ainsi les clients du Plateau-Mont-Royal n’auront pas les mêmes produits mis en avant que ceux de Rimouski ou de Trois-Rivières.