Comment les agences québécoises gèrent leurs sessions créatives… à distance ?

8 mars 2021

Si on exclut la période estivale – où les règles sanitaires ont été assouplies – les agences de marketing opèrent majoritairement à distance depuis bientôt un an. Ce qui pose plusieurs défis. Aujourd’hui, nous nous intéressons à la réalité des duos créatifs, qui doivent dorénavant faire leur session d’idéation à distance.

Dans un article récent, nous avons vu que créativité et télétravail ne faisaient pas toujours bon ménage, surtout lorsque le travail créatif se fait dans un esprit collaboratif, comme dans les agences de publicité.

En agence, il y a beaucoup de choses qui se passent dans l’informel, explique Marilou Aubin, associée, vice-présidente création à Montréal chez LG2. On regarde ce que les collègues font par-dessus l’épaule, on partage des références. Quand on cherche une idée, on peut solliciter l’aide d’un collègue. Il y a un esprit de collaboration et de collégialité qui est très fort en présentiel. »

Aussi, Marilou Aubin convient que les sessions de remue-méninges n’ont pas le même charme. Chez LG2, on utilise la plateforme collaborative d’idéation Miro pour les sessions de groupe.

Bouger sa souris et zoomer sur un whiteboard, c’est sûr que c’est moins agréable que de poser des photos et des phrases clés sur un mur. On ne peut pas se lever, marcher, regarder le mur. Activer le corps en même temps que la tête, je crois que c’est la plus grande perte. »

Pour pallier à ces désagréments, les créatifs doivent trouver des moyens pour demeurer inspirés et créatifs.

D’une part, les gens arrivent mieux préparés à la rencontre, avec des photos ou des ébauches pour alimenter le brainstorming. Aussi, on demande aux gens d’éviter de tenir des réunions sur l’heure du midi et de prendre un temps pour sortir, marcher, s’aérer l’esprit. Bouger un peu. »

Réduire le temps d’écran

Pour Anne-Marie Lemay, directrice artistique senior chez Tam-Tam\TBWA, la clef est de limiter le temps d’écran des périodes de remue-méninges; des sessions créatives qui pouvaient durer de 3 à 4 heures dans une salle de conférence sont maintenant réduites à 1h30, maximum 2 heures en virtuel.

On est toujours à l’écran : pendant les rencontres d’équipe, en pitch avec les clients… Entre les réunions, on travaille dans les documents collaboratifs. On doit s’imposer des pauses à certains moments. On le sait, la fatigue des écrans est bien réelle.»

Depuis le début de la pandémie, Anne-Marie Lemay a ressorti son « bon vieux cahier de croquis ».

Je prends le temps de m’asseoir sur le divan, de m’imposer des pauses d’écran, qui sont quand même rares – il faut le dire – , car on est toujours au bout d’une notification. Tout le monde est en ligne, alors, on est beaucoup plus sollicité qu’avant. »

Recréer un esprit de bureau

Marilou Aubin compte parmi son équipe des duos créatifs qui ont trouvé une manière de recréer l’esprit de bureau, mais à la maison.

Je connais des duos qui se planifient des rencontres de 9h à 17h. Ils travaillent chacun de leur côté, mais ils s’entendent, ils se voient; je trouve cette approche assez intéressante. Ils peuvent momentanément quitter leur rencontre pour assister à un autre réunion, puis ils reviennent ensuite. Ils recréent un esprit de bureau à leur façon.»

S’inspirer autrement

En temps de pandémie, les créatifs n’ont plus accès aux mêmes sources d’inspiration. Si certains utilisaient les voyages, les réunions familiales, les 5 à 7 entre amis et les spectacles pour s’inspirer, ils doivent maintenant se contenter de leurs quatre murs, et du parc du quartier. Pour Anne-Marie Lemay, une partie de l’inspiration vient désormais de ses collègues de travail.

Je constate que l’on se partage beaucoup plus d’idées de création qu’auparavant, à l’intérieur de l’agence. On s’est créé un groupe Facebook et des chaînes Teams. Sur certains projets, on organise une war room, où tous les départements sont invités à commenter les insights avant de lancer le remue-méninges. Ça nous donne des perspectives différentes, pour alimenter le brief. »

Marilou Aubin observe elle aussi ce genre de collaboration élargie au sein de son agence. C’est d’ailleurs pour elle un des points «positifs» qui ressort du travail à distance.

Il y a une plus grande collaboration sur les projets, avec les clients et avec les différents talents de l’agence, par le fait que l’on travaille dans des documents collaboratifs – des Google Slides. Les accès sont donnés au client, qui peut commenter les ébauches. La personne monte la présentation reçoit beaucoup de rétroaction. J’ai toujours été en faveur d’une approche «all hands on the deck». Tout le monde devient plus responsable des campagnes. Désormais, on peut vraiment dire que c’est ce qui se produit! »