Comment l’Impact de Montréal et Vidéotron gèrent concrètement leur marketing analytique

19 novembre 2019 

Nous vous parlions la semaine dernière du sommet dédié au marketing à l’ère analytique organisé par l’Association Marketing Québec le 13 novembre dernier. Voici la deuxième partie de son compte-rendu avec les interventions de l’Impact de Montréal et de Vidéotron.

On risque d’entendre encore plus parler de l’Impact l’année prochaine. Déjà, parce qu’après avoir raté les séries éliminatoires pour la troisième année d’affilée cette saison, le Bleu-Blanc-Noir vient d’embaucher Thierry Henry, le célèbre champion du monde de soccer, comme nouvel entraîneur-chef.

Mais aussi, même si cela est nettement moins médiatisé, parce que sa toute nouvelle équipe marketing est en train d’enclencher le virage numérique du club, afin de mieux pouvoir exploiter ses données.

Il n’y avait pas de département marketing auparavant à l’Impact. On part vraiment d’une feuille blanche, affirme Jimmy James-Bergeron, son directeur Marketing, numérique et engagement des supporters, en poste depuis six mois. Nous avons la matière première, la donnée, mais rien n’est fait avec. L’objectif est donc de la transformer en intelligence ».

L’équipe compte aujourd’hui douze personnes. Les premières étapes de travail ? L’analyse de l’écosystème et des différentes opportunités d’affaires.

Cela passe déjà par la compréhension de la dynamique entre les parties prenantes de l’Impact et son marché. Autrement dit, la capacité à bien identifier le contexte d’affaires, en réussissant à cartographier et étudier l’écosystème des clubs sportifs mais aussi des sites de commerce électronique… car l’Impact est aussi un site e-commerce.

Le deuxième joueur du modèle, ce sont les fans, nos clients. Il faut comprendre leurs besoins, leurs désirs, leurs frustrations, leurs joies… Ce qui sous-entend de faire des études consommateurs ou des sondages pour analyser leur parcours, identifier leurs points de contact, leurs moments de magie et de misère, et enfin les segmenter », décrit Gilbert Brault, Directeur principal, Ventes et Billetterie, arrivé, lui, il y a un an.

Et enfin, il faut faire avec la capacité numérique en soi de l’Impact. Sachant que, là encore, beaucoup de chemin est à faire, que cela soit au niveau du CRM, de la billetterie ou même du Wifi au stade.

L’industrie du sport a 7 à 8 ans de retard sur l’industrie d’affaires, notamment en donnée et en analytique », lance Jimmy James-Bergeron.

Pourtant, le potentiel est là : plus de 300 000 personnes sont passées au stade la saison écoulée. Sans compter les opportunités que représentent le soccer non professionnel ou le sport électronique.

Toujours est-il que l’équipe marketing de l’Impact s’apprête à migrer vers une solution CRM d’infonuagique au début de l’année prochaine. Un premier pas, juste au moment de la reprise du championnat, en février prochain.

Construire une stratégie d’audience numérique centrée sur l’analytique : le cas Vidéotron

Puis, ce fut au tour de Jean B. Péladeau, directeur principal Centre intégré de données chez Québecor, de venir présenter son étude de cas concrète.

Après l’allocution des équipes de l’Impact de Montréal sur le début de la mise en place d’une stratégie basée sur la donnée, cette intervention s’est inscrite dans la continuité en évoquant, justement, l’optimisation de ces actions centrées sur l’analytique. Trois exemples furent évoquées.

• 1. Comment maximiser la pertinence du média numérique et minimiser la frustration client envers les communications médias ?

Auparavant, le numérique ne venait qu’amplifier les messages des médias traditionnels, sans segmentation. Tout le monde voyait le même message…

Aujourd’hui, en passant dans un mode semi-automatisé voire à intégralement automatisé, Videotron réussit à exclure de son audience des clients pour qui le message n’est pas pertinent. Ce qui permet de diminuer la frustration… tout en maximisant son retour sur investissement.

Des exemples ? Des clients actuels ne voient plus de publicités d’acquisition qui les invitent à souscrire à une offre… qu’ils ont déjà. Idem, des clients avec une ligne mobile ne sont plus exposés à des messages faisant la promotion de la téléphonie résidentielle.

On utilise les données de la détention produit pour personnaliser les communications,  » explique Jean B. Péladeau.

De la même manière, Videotron ne propose plus de publicité à des personnes qui sont en dehors de sa couverture réseau.

L’intervenant parle aussi de sa récente campagne pour les étudiants : une offre sur mesure a été conçue dont la promotion s’est notamment faite avec une page d’atterrissage spécifique pour les étudiants (les personnes hors de cette cible ne pouvaient pas la voir sur la page d’accueil).

Résultat : une augmentation des ventes « significative » et un CPO (coût par objectif) réduit de 30 %. Malheureusement, pour des raisons de confidentialité, M. Péladeau n’a pas pu préciser les objectifs en question.

• 2. Comment minimiser la cannibalisation media entre plusieurs marques ?

Toute la difficulté pour Vidéotron est de réussir à concevoir une stratégie média cohérente… entre ses différentes marques. Notamment depuis le lancement de Fizz ou d’Hélix.

La solution ? Instaurer un mécanisme de retrait de certaines audiences par la création de persona marketing. Concrètement, depuis les données CRM anonymisées, on retrouve une cohorte numérique avec un profil plus familial (clientèle Vidéotron) et une autre avec un profil 100 % connecté (clientèle Fizz).

Ce qui nous permet ensuite de faire des exclusions de ciblage numérique pour les bannières numériques et pour la publicité pour certains mots-clés par exemple, indique Jean B. Péladeau. C’est une vraie chorégraphie à orchestrer à l’interne. »

Ce mécanisme est reproduit pour les marques Videotron Affaires et Fibre noire, l’une s’adressant plus à la grande entreprise et l’autre étant plus orientée PME.

• 3. Comment optimiser l’efficacité du dollar media numérique ?

Dernier exemple concret pris par Jean Pélaudeau : la modélisation du mix marketing (entre l’imprimé, le SEM, la TV, la radio ou les bannières).

Nous regardons les investissements par média et les résultats en termes de ventes générées. Puis, nous optimisons pour chaque canal média, » assure-t-il

Pour y arriver, Vidéotron s’est doté d’un outil de simulation en amont des campagnes qui peut prédire approximativement le résultat final.  Notons ici que la firme réalise, pour mesurer ses retombées, des études post campagne avec des groupes contrôle (un groupe est exposé à une campagne, un autre ne l’est pas et le troisième, le groupe contrôle, sert de référence).

Ce modèle est aussi capable de détecter des personnes qui arrivent en fin d’entente ou qui déménagent, afin de leur communiquer plus de messages publicitaires.

Le résultat, au final, pour Vidéotron de toutes ces actions ?

On a fait trois fois plus de campagnes avec la personnalisation. Par ailleurs, le coût par objectif des campagnes sporadiques a diminué de 41 % à 83 % selon les produits. Et pour les campagnes toujours actives, la réduction est de l’ordre de 54 %, » se réjouit Jean B. Péladeau.