Comment mesurer le succès du marketing en temps réel

C’est lors d’une Webinar présenté de Seattle, dans l’État de Washington, que l’analyste principale chez eMarketer Debra Aho Williamson dévoilait les résultats de ses plus récentes recherches sur le Real Time Marketing* (RTM) et les moyens d’en mesurer l’efficience au quotidien.

Affirmant d’emblée la difficulté de définir la nature précise du marketing en temps réel, Mme Williamson précise que faire ce type de marketing est beaucoup plus ardu qu’il n’y paraît. D’abord parce que les consommateurs exigent maintenant qu’on aille vers eux avec des propositions emballées et prêtes à servir. Ensuite parce que même si les spécialistes en marketing le font aussi en temps réel, les difficultés associées à ce type (embryonnaire) de mise en marché sont complexes à circonscrire.

Les consommateurs, de plus en plus mobiles, peuvent être joints en tout temps, partout et par tout le monde. Comment, alors, attirer concrètement leur attention – et le maintenir – dans un monde virtuel et technologique en perpétuel mouvement? En étant capable de mesurer adéquatement les résultats! Tout le défi tient dans cette assertion.

«Quatre éléments, répond Mme Williamson, sont à considérer si on a pour objectif de maximiser la visibilité et l’efficacité d’un RTM sur le Web (médias sociaux): l’apport du consommateur, la créativité des marketeurs et leur temps de réaction, la publicité payante et la mesure.»

Si les employeurs pointent, à 61%, les barrières technologiques, les compétences du personnel à 67% et les méthodes de contrôle internes à 61% parmi les problèmes les plus importants à surmonter lors d’une implantation RTM, trois questions se posent d’abord en amont: comment intégrer les techniques RTM au plan marketing? combien faut-il investir? un retour rentable sur investissement est-il possible?

Les lignes directrices

«Des lignes directrices, au nombre de six, doivent nous accompagner dans le processus qui mène à la maitrise des indicateurs de performance,» ajoute Mme Williamson.

• Les unités de mesure des médias sociaux ne vont pas assez loin, et ce même si 93% des entreprises qui ont recours au RTM mesurent leur succès avec des outils greffés aux réseaux sociaux. Les «j’aime», «suiveux, retwitts et autres mesures d’engagement offrent un portrait général nécessaire de vos activités dans la sphère 2.0. Elles ne sont pas, a contrario, suffisantes pour justifier un investissement financier. Autrement dit, ces mesures ne permettent pas, à elles seules, de connaitre le rendement véritable des investissements consentis par une campagne en RTM;

• S’assurer, conséquemment, de greffer des services d’unités de mesure complets et adaptés. La division étasunienne du manufacturier de véhicules Mini a compris que les «j’aime» et autres manifestations d’engagement ne sont qu’un point de départ, et que les médias sociaux doivent être accouplés avec des événements virtuels supplémentaires qui pourront être quantitativement retracés et comparés d’une campagne RTM à l’autre. En exploitant l’écoute, le sentiment (envers la marque), les outils de mesure associés à la campagne et le niveau d’engagement, Mini a obtenu les données pertinentes pour vérifier l’impact de sa campagne RTM;

• Mesurer l’impact réel de la visibilité 2.0. Concrètement, et Mme Williamson prend la compagnie de nourriture pour animaux domestiques Purina en exemple, on a développé, avec l’aide d’une agence Web nommée Deep Focus, plus de 35 000 messages personnalisés (avec photos d’animaux dans des situations variées et avantageuses) sur les réseaux sociaux durant une période de 10 mois afin de renforcer positivement la réputation de cette compagnie (amie des animaux). Résultat: Purina est passée de la 269è à la 2è place pour le niveau d’engagement auprès de ses admirateurs/clients. Purina a appris trois choses durant cette campagne: laisser ses clients alimenter la conversation peut apporter des dividendes à la compagnie; qu’il est très difficile de mesurer l’impact d’une campagne en RTM; que les mesures précises relatives à la marque peuvent concrètement bonifier ses liens avec les clients;

• Se concentrer sur les indicateurs qui recoupent plusieurs thèmes. Chez Visa,   par exemple, on mesure l’impact sur les principaux enjeux de la compagnie: la performance de la marque et le volume de paiements. La qualité et la quantité de l’engagement dans les RTM, lorsqu’elles sont couplées avec des indicateurs normalisés, sont à la base de leur stratégie;

• Développer des points de référence internes. Faire un suivi sur les performances générées dans les sessions de travail est aussi nécessaire à l’interne qu’à l’externe. Que ce soit par l’exploitation d’un concept qui produit des résultats créatifs à haut niveau de performance, les mécanismes d’approbation ou les stratégies de mise en marché, l’importance de colliger des données pertinentes est incontournable. Même constat pour le contenu créatif. Les unités de mesure au quotidien, à la semaine ou au mois doivent impérativement être accumulées: les meilleures idées, leur nombre ainsi que les concepts développés et approuvés par la hiérarchie;

• Mesurer l’impact sur les ventes, l’objectif final. Aller au-delà du niveau d’engagement, c’est mesurer le chemin parcouru entre un engagement sur un réseau social jusqu’à la vente d’un produit. Ne pas avoir peur de faire appel à un spécialiste externe qui peut suivre à la trace l’impact clé de votre campagne en RTM. Une approche personnalisée à la Purina et Mini peut cependant rapporter des dividendes avec le temps.

Trois questions qu’il faut se poser, finalement, en aval des efforts consentis lors d’une campagne en RTM:

1. Comment les consommateurs ont-ils réagi? Au-delà des indicateurs liés à leurs engagements 2.0 de base?
2. Comment les résultats peuvent-ils se comparer au marketing classique qui, on le sait, est planifié de longue haleine?
3. Quel est l’impact en indicateurs monétaires, notamment au niveau des ventes?

* Marketing en temps réel