Comment Transat migre progressivement vers le marketing automatisé

15 novembre 2019

Le 13 novembre dernier, l’Association Marketing Québec organisait un sommet dédié au marketing à l’ère analytique. Isarta Infos vous propose un compte-rendu de l’intervention de Xavier Szwengler, Directeur principal Performance Marketing chez Transat.

Du haut du 21e étage de l’Hotel Fairmont Le Reine Elizabeth, dans l’espace C2, nouvellement créé à la suite de la profonde rénovation du bâtiment, la centaine de participants a pu apprécier la vue panoramique sur Montréal, fraichement recouverte des premières neiges de l’hiver.

Pour autant, le principal intérêt pour eux de la journée était le marketing analytique. Et notamment la première conférence de cette matinée : l’étude de cas de la construction du marketing engine de Transat.

Depuis plus d’un an et demi, le groupe québécois de tourisme s’est en effet lancé dans ce vaste projet, afin d’intégrer la donnée clients et des campagnes pour mieux pouvoir la mesurer et l’analyser.

Les opérations SEM internalisées

Une des premières mesures prises ? L’internalisation du SEM (Search Engine Marketing ou marketing sur les moteurs de recherche). Pour réduire les coûts ?

Ce serait une vision à court terme de penser cela, répond Xavier Szwengler, le Directeur principal Performance Marketing de Transat. Non, surtout parce que cela correspond mieux à notre modèle d’affaires. Nous avons notre siège au Canada mais une filiale au Royaume-Uni par exemple. Notre modèle, c’est de faire voler et de remplir des avions. Ce qui peut être fait depuis Montréal… ou Londres. Et si ça fonctionne bien au Canada, on peut ralentir en conséquence au Royaume-Uni. »

D’ailleurs, ce dernier indique que Transat n’a même plus de budget SEM.

Tant qu’il y a de la performance, on continue d’investir ! » explique-t-il.

Même s’il reconnaît que cette stratégie ne fonctionne pleinement que pour des compagnies qui investissent plus de 2 à 3 M$. Sinon, cela ne sert à rien. Les résultats ?

Les gains sont exponentiels et nous avons gagné en agilité. Par exemple, nous sommes désormais capables de dédier un numéro de téléphone pour chaque campagne. Ce qui nous permet de voir sa conversion même hors ligne, au centre d’appel. »

L’automatisation avec la programmatique

Chez Transat, plus de 450 campagnes sont menées par an. La question qui s’est posée ici : comment réussir à automatiser les activités programmatiques à faible valeur ajoutée ? Réponse : en industrialisant le paramétrage et le reporting avec des processus simplifiés.

Autrement dit, Transat a connecté son système de gestion des tâches (JIRA) avec celui des annonces sur Internet de Google (Campaign Manager, DV360) et de Facebook (Facebook Business Manager) à travers un automate sur mesure.

Concrètement, aujourd’hui, plus de 60 % des campagnes sont ainsi automatisées. Le spécialiste marketing fait son brief sur JIRA et le système indique les bons paramètres sur toutes les plateformes. Le premier n’a donc plus qu’à vérifier et « appuyer sur le bouton » de mise en ligne.

Les rapports, captures d’écran et tableaux de bord sont de la même façon générés entièrement automatiquement.

Cela amène à une redéfinition du rôle du spécialiste marketing qui doit plus se concentrer sur l’optimisation et la maintenance des campagnes. L’objectif, c’est de faire plus malin et de réduire la charge opérationnelle sans valeur ajoutée, » explique Xavier Szwengler.

La prédiction et la construction d’audience adaptée

Troisième exemple donné : l’utilisation de l’apprentissage machine pour tirer un maximum des données possédées. Ainsi, Xavier Swengler révèle que Transat est capable de savoir, grâce à un modèle prédictif basé sur les logs de sessions enrichis des données propriétaires, la probabilité qu’un utilisateur réserve son voyage lors de sa prochaine visite… avec un taux de succès de 75 % !

Une information d’une grande richesse pour les marketeurs, qui peuvent l’injecter dans Google Analytics pour créer des audiences spécifiques pour recibler ces prospects en question via des campagnes dédiées.

En fait, Transat est capable d’établir un score sur chaque personne qui arrive sur son site, et va ainsi pouvoir modifier l’expérience en ligne en fonction.

Les potentialités que l’automatisation amène sont exponentielles. Mais il faut y aller de manière itérative, » conseille Xavier Swengler.

Selon lui, une vingtaine de mois après la mise en place de cette plateforme marketing interne, les bénéfices commencent à se faire sentir. Même si cela a nécessité un gros travail en termes de gestion de changement. Une équipe « agile » travaille d’ailleurs spécifiquement sur cette question.

Et même si Xavier Swengler confirme toujours travailler avec son agence, iProspect en l’occurence, il a dû recruter pour former son équipe.

Nous avons moins regardé les compétences techniques que l’état d’esprit. Nous avons recherché la curiosité et l’agilité. C’était le plus important dans ce type de projet », conclut-il.

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