Comment trouver un concept pub par le « billard des mots »

Souvent, des directeurs de création ou des responsables marketing me demandent comment je travaille. Ces gens sont curieux… et veulent surtout savoir si je serai capable de leur pondre des concepts et des mots gagnants! Je leur réponds comme je le fais maintenant.

Pour trouver un concept publicitaire – accroche textuelle et visuel assorti –, je privilégie « le billard des mots ». Cet exercice débute par l’étude d’un bon briefing de création (creative brief), document de 2, 3 pages, qui contient forcément des mots clés liés à l’offre, aux fonctionnalités du produit, etc., et surtout aux avantages que cette offre peut procurer aux clients.

Ces mots clés constituent la matière première du billard des mots, qui consiste à faire naître d’autres termes et des phrases, qui généreront eux-mêmes d’autres termes ou phrases, puis des idées… jusqu’à ce que je m’écrie : « Eurêka! Voici le concept! » 

Dictionnaire, synonymes et citations

Mon premier outil? Tout simplement un Petit Robert ou un Petit Larousse. Je vais lire le contenu intégral de l’entrée de chacun des mots clés contenu dans le briefing de création. Par exemple, si je dois trouver un concept pour une nouvelle gamme de papier particulièrement soyeux, je lis l’entrée soyeux dans le dictionnaire : « Qui est doux et brillant comme la soie. Cheveux fins et soyeux. Le pelage soyeux des chats. »

Cette recherche me fournit donc d’abord des synonymes, comme doux et brillant, dont je lirai aussi l’entrée dans le dictionnaire. Et elle me donne des exemples d’utilisation du mot, qui peuvent s’avérer des plus utiles, car ils renvoient à des expressions consacrées et à des champs où porter ma réflexion. Ainsi, pour soyeux, le dictionnaire me parle de cheveux et de chat. Intéressant… Mon concept pour l’annonce du papier pourrait-il utiliser une belle tête chevelue ou un chat?

Autres outils incontournables : un Dictionnaire de synonymes et un Dictionnaire des idées suggérées par les mots. Ce dernier type d’ouvrage donne non seulement des synonymes, mais aussi des mots rattachés plus ou moins directement au terme en question. À soie, ce dictionnaire répertorie cocon, qui me fait réfléchir : cocon me fait penser à chenille puis à papillon… Et, teins, un papillon a des ailes fines comme une feuille en papier… 

Je lis ensuite une liste de proverbes, puis, au site evene.lefigaro.fr, j’utilise le moteur de « Citations du Monde ». J’effectue une recherche pour chaque mot clé parmi les plus pertinents : soie, douceur, papillon… Le but est moins de trouver un proverbe ou une citation pouvant être utilisée intégralement que de découvrir des syntaxes, des constructions intéressantes, qui donneront d’autres idées.

Bref, le billard des mots est comme une partie de billard américain (snooker). Un premier mot – la boule blanche – va rejoindre, en les faisant sonner joyeusement, d’autres mots, telles ces boules de toutes les couleurs, et certaines d’entre elles vont tomber pile pour faire avancer la partie… À défaut d’être un génie comme Mozart, qui parvenait à écrire des symphonies entre deux coups de billard, je m’astreins à jouer consciencieusement à un « billard lexical ». Mais c’est tellement passionnant!