Communications et marketing : Quel bilan faire de 2024 ?

16 décembre 2024

Depuis plusieurs années, les décideurs marketing doivent naviguer dans un monde en mutation rapide, où ils doivent s’adapter à l’imprévisible. Pendant ce temps, la crise des médias continue de s’aggraver. Tour d’horizon du bilan de cette année dans le monde des communications et du marketing.

1- Des budgets sous tension

En 2024, l’inflation a pesé lourdement sur les consommateurs canadiens. Au printemps, la moitié des Québécois déclaraient ressentir un stress financier. Ce contexte a aussi eu un effet sur les budgets : selon une étude de Gartner, les grandes entreprises ont réduit leurs budgets marketing de 15 % en moyenne, dans une période que la firme a désigné comme étant “The Era of Less” (« l’ère du moins »).

Les organisations sont ainsi contraintes de faire davantage avec moins, dans un univers où les canaux marketing ne cessent de se diversifier. Mélanie Dunn, PDG de Cossette, expliquait à La Presse qu’il y a 25 ans, un plan marketing ciblait une poignée de médias traditionnels (télé, radio, journaux), alors qu’aujourd’hui, ce même plan peut comprendre jusqu’à 200 plateformes différentes.

Parlant d’agences de publicité, le 9 décembre, le groupe américain Omnicom a acheté son concurrent IPG, devenant ainsi le numéro un mondial de l’industrie. Cette alliance permettra au groupe d’être encore mieux outillé pour faire face à la compétition accrue et aux nombreux changements dans le monde de la publicité.

2- Médias traditionnels : une crise persistante

Face à la fragmentation et à la réallocation des budgets publicitaires, les médias traditionnels continuent de souffrir. Après les coupes majeures du Groupe TVA en 2023, BCE a supprimé 4 800 emplois en février dernier et vendu 45 de ses 103 radios régionales. Le PDG de BCE, Mirko Bibic, a également révélé une chute des revenus publicitaires de Bell Media de 140 millions $ en 2023.

En parallèle, le journalisme subit non seulement des compressions budgétaires, mais aussi une montée des violences et de l’intimidation, en ligne comme sur le terrain. Le cas du journaliste Daniel Renaud, dont la tête a été mise à prix, a profondément choqué l’industrie et les sphères politiques.

3- Télé en continu : l’émergence des contenus en direct

Les services de visionnage en continu, tels que Netflix, continuent de grignoter des parts de marché aux médias traditionnels. Après avoir introduit des abonnements avec publicité en 2022, Netflix s’est aventuré dans la diffusion d’événements en direct.

En 2024, la plateforme a diffusé un gala de boxe réunissant Jake Paul et Mike Tyson. Même si la qualité du spectacle est loin d’avoir fait l’unanimité, la gala a tout de même été suivi par plus de 100 millions de spectateurs selon l’entreprise. Le 25 décembre, Netflix récidive avec un autre grand coup, en diffusant deux matchs de la NFL et un spectacle de la mi-temps de Beyoncé en prime.

Cette tendance accentue la pression sur les chaînes traditionnelles, dont l’un des derniers bastions reste la diffusion d’événements sportifs en direct. Malgré tout, au Québec en 2024, des quotidiennes comme Stat ont encore réussi à attirer plus d’un million de téléspectateurs à tous les soirs de diffusion.

4- Données et intelligence artificielle : des opportunités et des défis

Avec l’essor de l’intelligence artificielle, les entreprises investissent massivement dans des outils pour améliorer leurs services, que ce soit dans la prévention de la fraude ou encore l’IA générative. Le gouvernement fédéral a d’ailleurs annoncé un investissement de 2,4 milliards $ en 2024 pour soutenir ces innovations.

Pendant ce temps, les employés et citoyens intègrent peu à peu l’intelligence artificielle dans leur quotidien. D’une part, un sondage mené par Léger en début d’année concluait que 30 % de la population canadienne utilisait désormais des outils d’intelligence artificielle, par rapport à 25 % il y a un an. Un autre sondage Léger, mené cette fois auprès des entreprises de la région de Québec, révélait en juin que 58 % d’entre elles prévoyaient l’utiliser davantage au cours de la prochaine année.

Le développement de l’intelligence artificielle amène aussi des enjeux éthiques et de confidentialité. Parallèlement, les organisations doivent aussi composer avec des lois renforçant la protection des données personnelles. À ce sujet, les dernières dispositions de la Loi 25 sont entrées en vigueur en septembre dernier.

Dans ce contexte, la gestion des données personnelles reste un enjeu central. Bien que Google ait renoncé cette année à éliminer complètement les témoins tiers sur Chrome, la dépendance à ceux-ci reste forte : en 2023, la stratégie de la moitié des responsables marketing dépendait encore de ces données. Une transition vers de nouvelles solutions est indispensable, alors que les consommateurs réclament toujours plus de personnalisation dans leurs interactions avec les marques.